韜慧咨詢認為，中國企業(yè)營銷已經(jīng)進入了“全渠道營銷時代”，線上線下的全渠道融合是大勢所趨，營銷策劃正在快速升級換代。

湯臣倍健是國內(nèi)知名的保健品上市公司，擁有遍布全世界的采購基地及研發(fā)基地，而其出彩之處，是其完整的全渠道營銷體系建設(shè)，這正是其風(fēng)行海內(nèi)、獨樹一幟的根基所在，值得行業(yè)品牌深度借鑒。回想一起走過的歲月，我們，不禁感慨萬千。
 
核心看點：

（一） 營養(yǎng)保健品行業(yè)的大變化

（二） 第一品牌的“產(chǎn)業(yè)級挑戰(zhàn)”

（三） 第一品牌的“戰(zhàn)略性營銷變革”

（四） 第一品牌的“全渠道會員經(jīng)營”及數(shù)字化助力

（五） 第一品牌的廠商關(guān)系構(gòu)建

（六） 第一品牌的經(jīng)銷商管理

（七） 第一品牌的“終端結(jié)構(gòu)化提升”

（八）第一品牌的營銷團隊提升

（九）厚積薄發(fā)

（一） 營銷保健品行業(yè)的大變化

保健品行業(yè)一直是發(fā)展比較快的行業(yè)，從早期的三株、腦白金，到中期的健康元，再到紅遍大江南北的湯臣倍健，行業(yè)在發(fā)展，營養(yǎng)保健品企業(yè)也在進步。
 
我們來縱觀保健品行業(yè)的發(fā)展變化……
 
站在未來5年看發(fā)展，保健品行業(yè)的品牌日益顯現(xiàn)出來，品牌、價格影響著消費者對保健品及OTC藥品的選擇，而行業(yè)價值鏈毛利分配逐漸合理，各分銷環(huán)節(jié)利潤相對合理化，渠道層面的變化比較多，多渠道分銷明顯，可控性專賣店將成為主體渠道，價格及價格體系理性回歸。
 
保健品行業(yè)的大變化，對以湯臣倍健為代表的保健品第一陣營產(chǎn)生了不小沖擊，賣場體系變革、產(chǎn)業(yè)價值放大、品牌價值亮化成為領(lǐng)袖品牌的不二之選。韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項目時，也是這樣認為的。我們應(yīng)該看到行業(yè)的趨勢，才能更好更快的發(fā)展。

（二） 第一品牌的“產(chǎn)業(yè)級挑戰(zhàn)”

從行業(yè)發(fā)展我們看出，保健品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，項目組認為用戶購買保健品從原有的“專業(yè)醫(yī)療醫(yī)藥體驗式購買”向“多渠道信任式購買”發(fā)展，專業(yè)化的藥店+第三終端、各類可提供醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)的終端日益成為“保健品行業(yè)競爭”的“前沿陣地”。
 
對于以湯臣倍健為代表的保健品行業(yè)第一陣營來講，項目組建議企業(yè)更加強化渠道的高效分銷，提升終端門店的“健康服務(wù)”，亮化多渠道分銷所形成的多終端覆蓋、多門店經(jīng)營和多元化健康服務(wù)，以此建立健全強大的“品牌分銷連鎖網(wǎng)絡(luò)”，彰顯品牌的核心價值及渠道擴張力量。

（三） 第一品牌的“戰(zhàn)略性營銷變革”

湯臣倍健作為行業(yè)內(nèi)第一陣營品牌，擁有強大的品牌影響力，其已經(jīng)建立了全國范圍內(nèi)的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，更擁有強大的“專業(yè)性”品牌特質(zhì)，注重產(chǎn)品價值，關(guān)注未來渠道變遷，未雨綢繆，才是我們應(yīng)該做的。
 
經(jīng)過和高層的溝通討論，項目組建議其站在現(xiàn)場思考未來，順應(yīng)行業(yè)“品牌化分銷”趨勢，以“建設(shè)強大且專業(yè)的品牌化渠道體系”為核心，強化企業(yè)、經(jīng)銷商、終端三位一體的新型廠商關(guān)系，創(chuàng)新三者合作機制，組建“廠家+經(jīng)銷商+終端”三家合作聯(lián)贏的“品牌分銷體系”，最終惠及湯臣倍健會員體系，為用戶創(chuàng)造真正的消費價值。

（四） 第一品牌的“全渠道會員經(jīng)營”及數(shù)字化助力

湯臣倍健經(jīng)營多年，從無到有，從小到大，從中到西，從弱到強，經(jīng)歷了多個保健品產(chǎn)業(yè)周期，其產(chǎn)業(yè)屹立不倒，在于其擁有強大的“專業(yè)品牌基因”，擁有優(yōu)質(zhì)且多樣的“明星保健產(chǎn)品”，在于其擁有強大、規(guī)范且專業(yè)的“全渠道會員經(jīng)營體系”，而這正是其后期全渠道營銷的重要基石。

湯臣倍健創(chuàng)造了“會員點對點集中管理與服務(wù)模式”，會員經(jīng)營體系是線上線下連通的，綜合線上線下運營特色，線上溝通、線下服務(wù)，旨在為用戶提供全方位的保健服務(wù)，以“商品+服務(wù)”提升用戶的品牌消費黏性。
 
其線上會員運營圍繞“營養(yǎng)顧問網(wǎng)”、微信、微博等各類新媒體營銷矩陣，以“私人營養(yǎng)/健康管理帳號”為會員ID切入點，強化線上會員內(nèi)容推送、KOL意見領(lǐng)袖帶動及會員在線交流互動，匹配以會員CRM系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理及營銷平臺、網(wǎng)購平臺等系統(tǒng)支撐線上會員運營，全力激活“數(shù)字化會員”能量，助推全渠道營銷。
 
其線下會員運營圍繞“客服中心+品牌分銷終端專賣連鎖+營養(yǎng)顧問”組成，由客服中心對用戶提供售前咨詢、售中支持和售后服務(wù)，由品牌分銷終端專賣連鎖提供必要的保健服務(wù)、產(chǎn)品解讀、產(chǎn)品售賣等，最終由專業(yè)且規(guī)范的“營養(yǎng)顧問”提供個性化用戶保健解決方案，同時匹配線上的會員數(shù)字化運營。

（五） 第一品牌的廠商關(guān)系構(gòu)建

保健品行業(yè)變革在即，湯臣倍健作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，其對行業(yè)“品牌化分銷體系”知之甚深、深有感觸，因此，其對新型廠商關(guān)系的構(gòu)建極其重視。
 
雙方經(jīng)過多次溝通，一致認為：作為行業(yè)領(lǐng)袖級品牌，湯臣倍健應(yīng)該有自己的“創(chuàng)新品牌渠道分銷體系”，我們應(yīng)站在高處迎未來，從傳統(tǒng)的“多渠道分銷及多業(yè)務(wù)并存”模式，逐步實現(xiàn)以“品牌分銷連鎖”、“終端連鎖專賣”及“點對點集中管理與服務(wù)會員”等三大模式為主的商業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“湯臣倍健+經(jīng)銷商+終端”三位一體化的新型廠商合作模式。
 
“品牌分銷連鎖模式”旨在強化“廠商專營公司”的推進，在授權(quán)區(qū)域開設(shè)相關(guān)的專營專賣旗艦店，以此為平臺發(fā)展終端專賣連鎖；“終端連鎖專賣模式”旨在以專賣店、店中店、專區(qū)、專柜、專墻、專柱、專島等“專”的形式進行建設(shè)，這些終端即是品牌商的連鎖專賣分店；而“會員管理與服務(wù)模式”，旨在搭建相應(yīng)會員運營與管理平臺，直接掌控和服務(wù)消費者/會員，形成點對點、一對一的集中管理和服務(wù)模式。
 

（六） 第一品牌的經(jīng)銷商管理

湯臣倍健作為行業(yè)的第一品牌，其需要強化新型廠商關(guān)系建設(shè)，對廠商職責(zé)分工進行清晰界定，廠家職責(zé)集中在產(chǎn)品設(shè)計、渠道規(guī)劃、政策制定、產(chǎn)品組合、渠道管控等方面，同時經(jīng)銷商職責(zé)集中在終端覆蓋、活動執(zhí)行、渠道拓展、回款/區(qū)域及價格保護、銷售分析及預(yù)測等方面，廠商職責(zé)有分有合、互有側(cè)重，可以協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮整體合力。
 
優(yōu)秀的廠商關(guān)系，創(chuàng)新的廠商合作模式，清晰的廠商職責(zé)分工，這些渠道的深度操作都需要有經(jīng)銷商的良好配合，我們一致同意“提高經(jīng)銷商配合度”,對經(jīng)銷商進行分級服務(wù)及支持。
 
將經(jīng)銷商劃分為A類、B類、C類、D類四種類別，依據(jù)交易額、經(jīng)營理念、配合程度等進行評定，對四類經(jīng)銷商制訂不同的服務(wù)及支持策略，從信用額度、派駐人員嵌入式幫扶、廣告促銷力度、訂單處理及發(fā)貨等進行分級分類設(shè)定，全力支持優(yōu)秀經(jīng)銷商渠道拓展及業(yè)績提升。

（七） 第一品牌的“終端結(jié)構(gòu)化提升”

湯臣倍健著眼于建設(shè)新型廠商關(guān)系，打造“廠家+經(jīng)銷商+終端”一體化的渠道價值鏈，在關(guān)注廠商一體化合作、強力支持經(jīng)銷商運作的同時，更關(guān)注“第一品牌”的終端建設(shè)，結(jié)構(gòu)化提升終端業(yè)績。
 
“終端結(jié)構(gòu)化提升”的要點在于：
 
1）強化終端的分類掌控，以各區(qū)域終端的進場銷售時間為區(qū)隔時間點，從坪效、單店銷量貢獻和單店毛利貢獻等為主要區(qū)分維度，結(jié)合各終端擁有的會員數(shù)量不同、終端分布不同及終端交易額等，對各類終端進行“精細化劃分”。
 
2）強化終端的會員維護，關(guān)注到會員的基礎(chǔ)特征、個性特征、保健要求、營養(yǎng)服務(wù)特色等，提供個性化、一對一的終端會員服務(wù)。
 
3）致力于終端的線上線下結(jié)合，線上強調(diào)營養(yǎng)顧問網(wǎng)等社群式推廣，線下強化導(dǎo)購對會員標簽處理、信息化工具提升、高效推薦等，以各類信息化系統(tǒng)工具為導(dǎo)購賦能。

（八）第一品牌的營銷團隊提升

湯臣倍健的“創(chuàng)新渠道分銷建設(shè)”和“會員運營體系”建設(shè)需要強大的營銷組織保障，我們建議其強化會員運營組織建設(shè)，強化會員招募、會員分析、會員運營等相關(guān)崗位設(shè)置；同時強化渠道分銷體系設(shè)置，對重點區(qū)域適度放權(quán)，強化各區(qū)域市場的精細化運作。
 
為更好的推動區(qū)域銷售團隊成長，我們建議湯臣倍健強化區(qū)域銷售團隊培養(yǎng)及管理，部分區(qū)域推進“職業(yè)導(dǎo)師計劃”，建立一對一職業(yè)幫扶關(guān)系，確保整體團隊能力提升，做到“新人”入門有人引導(dǎo)、“老人”提升有人指導(dǎo)，在公司內(nèi)部推行職業(yè)導(dǎo)師制度，為新員工提供良好職業(yè)幫扶，快速提高新員工價值貢獻。
 

（九）厚積薄發(fā)

湯臣倍健是國內(nèi)保健品行業(yè)的領(lǐng)先品牌，是國內(nèi)膳食營養(yǎng)保健行業(yè)的“第一品牌”，發(fā)力品牌會員運營體系、建設(shè)品牌分銷專賣體系、創(chuàng)新新型廠商關(guān)系、結(jié)構(gòu)化提升終端、強化銷售團隊戰(zhàn)斗力，其一直在努力，碩果累累。
 
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