品牌全案策劃/營銷全案策劃/新零售全案策劃
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      湯臣倍健年度營銷提升案
      發(fā)布時(shí)間:2023-09-24     點(diǎn)擊數(shù):

      韜慧咨詢認(rèn)為,中國企業(yè)營銷已經(jīng)進(jìn)入了“全渠道營銷時(shí)代”,線上線下的全渠道融合是大勢所趨,營銷策劃正在快速升級(jí)換代。

       
      營銷策劃,強(qiáng)在“營”字,以全渠道創(chuàng)新經(jīng)營點(diǎn)亮“營銷之路”,以“企業(yè)經(jīng)營”指引營銷策劃創(chuàng)新。重在“銷”字,以銷售為導(dǎo)向,以“持續(xù)成交”為目標(biāo),銷出新天地,銷出大未來。
       
      不能快速突破的營銷策劃,不會(huì)有“好效果”!
      離開“企業(yè)競爭優(yōu)勢”的營銷策劃,不會(huì)有“好效果”!
      缺失營銷戰(zhàn)略指引的“營銷戰(zhàn)術(shù)”,不會(huì)有“好效果”!
       
      沒有動(dòng)能的營銷策劃,企業(yè)營銷就沒有發(fā)展動(dòng)力!業(yè)績就不會(huì)有大提升!企業(yè)就不會(huì)有“大發(fā)展”!
       
      韜慧咨詢結(jié)合10年實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn),以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效為導(dǎo)向,獨(dú)創(chuàng)“營銷新動(dòng)能策劃八要點(diǎn)”,策出新天地,劃出新未來。
      “產(chǎn)業(yè)新洞察”:洞察行業(yè)新趨勢,點(diǎn)亮行業(yè)大未來,于洞察中找到“營銷新機(jī)遇”,明晰“營銷大未來”。
       
      “競爭大突圍”:剖析競爭對(duì)手,迎接新營銷新挑戰(zhàn);突出產(chǎn)品之圍、場景之困、組織之難、未來之混,搶占未來先機(jī),“營”出大未來。
       
      “營銷新動(dòng)能”:不走尋常路,尋找營銷增長“新動(dòng)力”;激活營銷新能量,闖出“產(chǎn)業(yè)級(jí)營銷”新天地。
       
      “產(chǎn)品&用戶雙激活”:挖掘名品,創(chuàng)造精品;切出用戶消費(fèi)新邊界,點(diǎn)亮品牌粉絲經(jīng)營“大境界”。
       
      “渠道新商業(yè)”:立足渠道優(yōu)勢,構(gòu)建“營銷新場景”;推動(dòng)原渠道質(zhì)量性提升,布局線上線下全渠道,發(fā)展新場景、新觸點(diǎn)、新商業(yè)
       
      “終端新場景”:提煉終端競爭“新要素”,活化終端新體驗(yàn)新場景,引入智能門店、數(shù)字門店、數(shù)字終端等新商業(yè);活化終端連接,打開終端新數(shù)據(jù)入口。
       
      “組織新活力”:升級(jí)營銷團(tuán)隊(duì)思維,優(yōu)化全渠道新營銷組織;激活營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力,激活新團(tuán)隊(duì)新能量
       
      “數(shù)字化大賦能”:提升商品、渠道、會(huì)員、管理數(shù)字化水平,推進(jìn)新營銷“新數(shù)字化賦能”;打通全渠道營銷鏈路,升級(jí)數(shù)字營銷及數(shù)字化銷售管理,賦能數(shù)字營銷新商業(yè)。


      【案例內(nèi)容】

      保健品行業(yè)一直是發(fā)展比較快的行業(yè),從早期的三株、腦白金,到中期的健康元,再到紅遍大江南北的湯臣倍健,行業(yè)在發(fā)展,企業(yè)也在進(jìn)步。

      湯臣倍健是國內(nèi)知名的保健品上市公司,擁有遍布全世界的采購基地及研發(fā)基地,而其出彩之處,是其完整的全渠道營銷體系建設(shè),這正是其風(fēng)行海內(nèi)、獨(dú)樹一幟的根基所在,值得行業(yè)品牌深度借鑒。回想一起走過的歲月,我們,不禁感慨萬千。
       
      核心看點(diǎn):

      (一) 營養(yǎng)保健品行業(yè)的大變化

      (二) 第一品牌的“產(chǎn)業(yè)級(jí)挑戰(zhàn)”

      (三) 第一品牌的“戰(zhàn)略性營銷變革”

      (四) 第一品牌的“全渠道會(huì)員經(jīng)營”及數(shù)字化助力

      (五) 第一品牌的廠商關(guān)系構(gòu)建

      (六) 第一品牌的經(jīng)銷商管理

      (七) 第一品牌的“終端結(jié)構(gòu)化提升”

      (八)第一品牌的營銷團(tuán)隊(duì)提升

      (九)厚積薄發(fā)


      (一) 營銷保健品行業(yè)的大變化

      保健品行業(yè)一直是發(fā)展比較快的行業(yè),從早期的三株、腦白金,到中期的健康元,再到紅遍大江南北的湯臣倍健,行業(yè)在發(fā)展,營養(yǎng)保健品企業(yè)也在進(jìn)步。
       
      我們來縱觀保健品行業(yè)的發(fā)展變化……
       
      站在未來5年看發(fā)展,保健品行業(yè)的品牌日益顯現(xiàn)出來,品牌、價(jià)格影響著消費(fèi)者對(duì)保健品及OTC藥品的選擇,而行業(yè)價(jià)值鏈毛利分配逐漸合理,各分銷環(huán)節(jié)利潤相對(duì)合理化,渠道層面的變化比較多,多渠道分銷明顯,可控性專賣店將成為主體渠道,價(jià)格及價(jià)格體系理性回歸。
       
      保健品行業(yè)的大變化,對(duì)以湯臣倍健為代表的保健品第一陣營產(chǎn)生了不小沖擊,賣場體系變革、產(chǎn)業(yè)價(jià)值放大、品牌價(jià)值亮化成為領(lǐng)袖品牌的不二之選。
      韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項(xiàng)目時(shí),也是這樣認(rèn)為的。我們應(yīng)該看到行業(yè)的趨勢,才能更好更快的發(fā)展。

      (二) 第一品牌的“產(chǎn)業(yè)級(jí)挑戰(zhàn)”

      從行業(yè)發(fā)展我們看出,保健品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,項(xiàng)目組認(rèn)為用戶購買保健品從原有的“專業(yè)醫(yī)療醫(yī)藥體驗(yàn)式購買”向“多渠道信任式購買”發(fā)展,專業(yè)化的藥店+第三終端、各類可提供醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)的終端日益成為“保健品行業(yè)競爭”的“前沿陣地”。
       
      對(duì)于以湯臣倍健為代表的保健品行業(yè)第一陣營來講,項(xiàng)目組建議企業(yè)更加強(qiáng)化渠道的高效分銷,提升終端門店的“健康服務(wù)”,亮化多渠道分銷所形成的多終端覆蓋、多門店經(jīng)營和多元化健康服務(wù),以此建立健全強(qiáng)大的“品牌分銷連鎖網(wǎng)絡(luò)”,彰顯品牌的核心價(jià)值及渠道擴(kuò)張力量。

      (三) 第一品牌的“戰(zhàn)略性營銷變革”

      湯臣倍健作為行業(yè)內(nèi)第一陣營品牌,擁有強(qiáng)大的品牌影響力,其已經(jīng)建立了全國范圍內(nèi)的渠道分銷網(wǎng)絡(luò),更擁有強(qiáng)大的“專業(yè)性”品牌特質(zhì),注重產(chǎn)品價(jià)值,關(guān)注未來渠道變遷,未雨綢繆,才是我們應(yīng)該做的。
       
      經(jīng)過和高層的溝通討論,項(xiàng)目組建議其站在現(xiàn)場思考未來,順應(yīng)行業(yè)“品牌化分銷”趨勢,以“建設(shè)強(qiáng)大且專業(yè)的品牌化渠道體系”為核心,強(qiáng)化企業(yè)、經(jīng)銷商、終端三位一體的新型廠商關(guān)系,創(chuàng)新三者合作機(jī)制,組建“廠家+經(jīng)銷商+終端”三家合作聯(lián)贏的“品牌分銷體系”,最終惠及湯臣倍健會(huì)員體系,為用戶創(chuàng)造真正的消費(fèi)價(jià)值。

      (四) 第一品牌的“全渠道會(huì)員經(jīng)營”及數(shù)字化助力

      湯臣倍健經(jīng)營多年,從無到有,從小到大,從中到西,從弱到強(qiáng),經(jīng)歷了多個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)周期,其產(chǎn)業(yè)屹立不倒,在于其擁有強(qiáng)大的“專業(yè)品牌基因”,擁有優(yōu)質(zhì)且多樣的“明星保健產(chǎn)品”,在于其擁有強(qiáng)大、規(guī)范且專業(yè)的“全渠道會(huì)員經(jīng)營體系”,而這正是其后期全渠道營銷的重要基石。

      湯臣倍健創(chuàng)造了“會(huì)員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中管理與服務(wù)模式”,會(huì)員經(jīng)營體系是線上線下連通的,綜合線上線下運(yùn)營特色,線上溝通、線下服務(wù),旨在為用戶提供全方位的保健服務(wù),以“商品+服務(wù)”提升用戶的品牌消費(fèi)黏性。
       
      其線上會(huì)員運(yùn)營圍繞“營養(yǎng)顧問網(wǎng)”、微信、微博等各類新媒體營銷矩陣,以“私人營養(yǎng)/健康管理帳號(hào)”為會(huì)員ID切入點(diǎn),強(qiáng)化線上會(huì)員內(nèi)容推送、KOL意見領(lǐng)袖帶動(dòng)及會(huì)員在線交流互動(dòng),匹配以會(huì)員CRM系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理及營銷平臺(tái)、網(wǎng)購平臺(tái)等系統(tǒng)支撐線上會(huì)員運(yùn)營,全力激活“數(shù)字化會(huì)員”能量,助推全渠道營銷。
       
      其線下會(huì)員運(yùn)營圍繞“客服中心+品牌分銷終端專賣連鎖+營養(yǎng)顧問”組成,由客服中心對(duì)用戶提供售前咨詢、售中支持和售后服務(wù),由品牌分銷終端專賣連鎖提供必要的保健服務(wù)、產(chǎn)品解讀、產(chǎn)品售賣等,最終由專業(yè)且規(guī)范的“營養(yǎng)顧問”提供個(gè)性化用戶保健解決方案,同時(shí)匹配線上的會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營。

      (五) 第一品牌的廠商關(guān)系構(gòu)建

      保健品行業(yè)變革在即,湯臣倍健作為行業(yè)領(lǐng)頭羊,其對(duì)行業(yè)“品牌化分銷體系”知之甚深、深有感觸,因此,其對(duì)新型廠商關(guān)系的構(gòu)建極其重視。
       
      雙方經(jīng)過多次溝通,一致認(rèn)為:作為行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)品牌,湯臣倍健應(yīng)該有自己的“創(chuàng)新品牌渠道分銷體系”,我們應(yīng)站在高處迎未來,從傳統(tǒng)的“多渠道分銷及多業(yè)務(wù)并存”模式,逐步實(shí)現(xiàn)以“品牌分銷連鎖”、“終端連鎖專賣”及“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中管理與服務(wù)會(huì)員”等三大模式為主的商業(yè)轉(zhuǎn)型,構(gòu)建“湯臣倍健+經(jīng)銷商+終端”三位一體化的新型廠商合作模式。
       
      “品牌分銷連鎖模式”旨在強(qiáng)化“廠商專營公司”的推進(jìn),在授權(quán)區(qū)域開設(shè)相關(guān)的專營專賣旗艦店,以此為平臺(tái)發(fā)展終端專賣連鎖;“終端連鎖專賣模式”旨在以專賣店、店中店、專區(qū)、專柜、專墻、專柱、專島等“專”的形式進(jìn)行建設(shè),這些終端即是品牌商的連鎖專賣分店;而“會(huì)員管理與服務(wù)模式”,旨在搭建相應(yīng)會(huì)員運(yùn)營與管理平臺(tái),直接掌控和服務(wù)消費(fèi)者/會(huì)員,形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的集中管理和服務(wù)模式。
       

      (六) 第一品牌的經(jīng)銷商管理

      湯臣倍健作為行業(yè)的第一品牌,其需要強(qiáng)化新型廠商關(guān)系建設(shè),對(duì)廠商職責(zé)分工進(jìn)行清晰界定,廠家職責(zé)集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道規(guī)劃、政策制定、產(chǎn)品組合、渠道管控等方面,同時(shí)經(jīng)銷商職責(zé)集中在終端覆蓋、活動(dòng)執(zhí)行、渠道拓展、回款/區(qū)域及價(jià)格保護(hù)、銷售分析及預(yù)測等方面,廠商職責(zé)有分有合、互有側(cè)重,可以協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮整體合力。
       
      優(yōu)秀的廠商關(guān)系,創(chuàng)新的廠商合作模式,清晰的廠商職責(zé)分工,這些渠道的深度操作都需要有經(jīng)銷商的良好配合,我們一致同意“提高經(jīng)銷商配合度”,對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)服務(wù)及支持。
       
      將經(jīng)銷商劃分為A類、B類、C類、D類四種類別,依據(jù)交易額、經(jīng)營理念、配合程度等進(jìn)行評(píng)定,對(duì)四類經(jīng)銷商制訂不同的服務(wù)及支持策略,從信用額度、派駐人員嵌入式幫扶、廣告促銷力度、訂單處理及發(fā)貨等進(jìn)行分級(jí)分類設(shè)定,全力支持優(yōu)秀經(jīng)銷商渠道拓展及業(yè)績提升。

      (七) 第一品牌的“終端結(jié)構(gòu)化提升”

      湯臣倍健著眼于建設(shè)新型廠商關(guān)系,打造“廠家+經(jīng)銷商+終端”一體化的渠道價(jià)值鏈,在關(guān)注廠商一體化合作、強(qiáng)力支持經(jīng)銷商運(yùn)作的同時(shí),更關(guān)注“第一品牌”的終端建設(shè),結(jié)構(gòu)化提升終端業(yè)績。
       
      “終端結(jié)構(gòu)化提升”的要點(diǎn)在于:
       
      1)強(qiáng)化終端的分類掌控,以各區(qū)域終端的進(jìn)場銷售時(shí)間為區(qū)隔時(shí)間點(diǎn),從坪效、單店銷量貢獻(xiàn)和單店毛利貢獻(xiàn)等為主要區(qū)分維度,結(jié)合各終端擁有的會(huì)員數(shù)量不同、終端分布不同及終端交易額等,對(duì)各類終端進(jìn)行“精細(xì)化劃分”。
       
      2)強(qiáng)化終端的會(huì)員維護(hù),關(guān)注到會(huì)員的基礎(chǔ)特征、個(gè)性特征、保健要求、營養(yǎng)服務(wù)特色等,提供個(gè)性化、一對(duì)一的終端會(huì)員服務(wù)。
       
      3)致力于終端的線上線下結(jié)合,線上強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)顧問網(wǎng)等社群式推廣,線下強(qiáng)化導(dǎo)購對(duì)會(huì)員標(biāo)簽處理、信息化工具提升、高效推薦等,以各類信息化系統(tǒng)工具為導(dǎo)購賦能。

      (八)第一品牌的營銷團(tuán)隊(duì)提升

      湯臣倍健的“創(chuàng)新渠道分銷建設(shè)”和“會(huì)員運(yùn)營體系”建設(shè)需要強(qiáng)大的營銷組織保障,我們建議其強(qiáng)化會(huì)員運(yùn)營組織建設(shè),強(qiáng)化會(huì)員招募、會(huì)員分析、會(huì)員運(yùn)營等相關(guān)崗位設(shè)置;同時(shí)強(qiáng)化渠道分銷體系設(shè)置,對(duì)重點(diǎn)區(qū)域適度放權(quán),強(qiáng)化各區(qū)域市場的精細(xì)化運(yùn)作。
       
      為更好的推動(dòng)區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)成長,我們建議湯臣倍健強(qiáng)化區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)及管理,部分區(qū)域推進(jìn)“職業(yè)導(dǎo)師計(jì)劃”,建立一對(duì)一職業(yè)幫扶關(guān)系,確保整體團(tuán)隊(duì)能力提升,做到“新人”入門有人引導(dǎo)、“老人”提升有人指導(dǎo),在公司內(nèi)部推行職業(yè)導(dǎo)師制度,為新員工提供良好職業(yè)幫扶,快速提高新員工價(jià)值貢獻(xiàn)。
       

      (九)厚積薄發(fā)

      湯臣倍健是國內(nèi)保健品行業(yè)的領(lǐng)先品牌,是國內(nèi)膳食營養(yǎng)保健行業(yè)的“第一品牌”,發(fā)力品牌會(huì)員運(yùn)營體系、建設(shè)品牌分銷專賣體系、創(chuàng)新新型廠商關(guān)系、結(jié)構(gòu)化提升終端、強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力,其一直在努力,碩果累累。
       
      作為優(yōu)秀的品牌營銷策劃人,我們,一直在路上,尋找優(yōu)質(zhì)的合作伙伴!

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