【服務(wù)行業(yè)】生活用紙行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)

【服務(wù)對象】云南云景林紙股份有限公司

【服務(wù)內(nèi)容】數(shù)字營銷全案、年度營銷全案、樣板市場等


【營銷策劃要點(diǎn)】

韜慧咨詢認(rèn)為，中國企業(yè)營銷已經(jīng)進(jìn)入了“全渠道營銷時代”，線上線下的全渠道融合是大勢所趨，營銷策劃正在快速升級換代。
 
營銷策劃，強(qiáng)在“營”字，以全渠道創(chuàng)新經(jīng)營點(diǎn)亮“營銷之路”，以“企業(yè)經(jīng)營”指引營銷策劃創(chuàng)新。重在“銷”字，以銷售為導(dǎo)向，以“持續(xù)成交”為目標(biāo)，銷出新天地，銷出大未來。
 
不能快速突破的營銷策劃，不會有“好效果”！
離開“企業(yè)競爭優(yōu)勢”的營銷策劃，不會有“好效果”！
缺失營銷戰(zhàn)略指引的“營銷戰(zhàn)術(shù)”，不會有“好效果”！
 
沒有動能的營銷策劃，企業(yè)營銷就沒有發(fā)展動力！業(yè)績就不會有大提升！企業(yè)就不會有“大發(fā)展”！
 
韜慧咨詢結(jié)合10年實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效為導(dǎo)向，獨(dú)創(chuàng)“營銷新動能策劃八要點(diǎn)”，策出新天地，劃出新未來。

“產(chǎn)業(yè)新洞察”：洞察行業(yè)新趨勢，點(diǎn)亮行業(yè)大未來，于洞察中找到“營銷新機(jī)遇”，明晰“營銷大未來”。
 
“競爭大突圍”：剖析競爭對手，迎接新營銷新挑戰(zhàn)；突出產(chǎn)品之圍、場景之困、組織之難、未來之混，搶占未來先機(jī)，“營”出大未來。
 
“營銷新動能”：不走尋常路，尋找營銷增長“新動力”；激活營銷新能量，闖出“產(chǎn)業(yè)級營銷”新天地。
 
“產(chǎn)品&用戶雙激活”：挖掘名品，創(chuàng)造精品；切出用戶消費(fèi)新邊界，點(diǎn)亮品牌粉絲經(jīng)營“大境界”。
 
“渠道新商業(yè)”：立足渠道優(yōu)勢，構(gòu)建“營銷新場景”；推動原渠道質(zhì)量性提升，布局線上線下全渠道，發(fā)展新場景、新觸點(diǎn)、新商業(yè)
 
“終端新場景”：提煉終端競爭“新要素”，活化終端新體驗(yàn)新場景，引入智能門店、數(shù)字門店、數(shù)字終端等新商業(yè)；活化終端連接，打開終端新數(shù)據(jù)入口。
 
“組織新活力”：升級營銷團(tuán)隊思維，優(yōu)化全渠道新營銷組織；激活營銷團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力，激活新團(tuán)隊新能量
 
“數(shù)字化大賦能”：提升商品、渠道、會員、管理數(shù)字化水平，推進(jìn)新營銷“新數(shù)字化賦能”；打通全渠道營銷鏈路，升級數(shù)字營銷及數(shù)字化銷售管理，賦能數(shù)字營銷新商業(yè)。

【案例內(nèi)容】

一家地處西南的區(qū)域生活用紙企業(yè)是如何從0到1的？

一家產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)是如何推進(jìn)林、漿、紙產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略協(xié)同的？

一家地方企業(yè)是如何打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌的？

云南云景林紙的全渠道營銷策劃案可以回答這些問題。
 
云南云景林紙股份有限公司是云南省規(guī)模最大的紙漿企業(yè)，其位于云南省普洱市景谷傣族彝族自治縣。是國家“八五”、云南省“八五”和“九五”期間的重點(diǎn)項(xiàng)目，是云南省首次利用亞洲開發(fā)銀行貸款，以開發(fā)思茅森林資源，振興邊疆少數(shù)民族地方經(jīng)濟(jì)為目的，按照林紙結(jié)合模式興建的國內(nèi)第一家林紙一體化企業(yè)。
 
云景林紙一直致力于“林漿紙一體化”，其林漿產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，而在2015年，其決定進(jìn)軍“生活用紙行業(yè)”，全面推進(jìn)“林漿紙一體化”，與韜慧咨詢深度合作，雙方共同拓展“生活用紙代工業(yè)務(wù)”，深度介入前期代工業(yè)務(wù)，規(guī)劃年度品牌營銷業(yè)務(wù)，共同走過了一段難忘歲月，同時解答了上述疑難問題。
 
核心看點(diǎn)：

(一)   云景林紙面臨“五大競爭態(tài)勢”

(二)   云景林紙的突圍之路

(三)   云景林紙產(chǎn)業(yè)型發(fā)展戰(zhàn)略

(四)   云景林紙全渠道動銷鏈建設(shè)

(五)   云景林紙“五星經(jīng)銷商打造”

(六)   區(qū)域新生品牌勝者恒強(qiáng)
 

(一)    云景林紙面臨“五大競爭態(tài)勢”

云景林紙生產(chǎn)基地位于昆明，其前期市場拓展圍繞著“云南生活用紙市場”展開，云南生活用紙市場是我們雙方共同調(diào)研及洞察的所在。
 
云南生活用紙行業(yè)有“五大區(qū)域競爭態(tài)勢”：
 
“五大區(qū)域競爭態(tài)勢”之一：渠道扁平化正在持續(xù)推進(jìn)，無論是全國性大品牌，還是區(qū)域性生活用紙品牌，其都在持續(xù)推進(jìn)“渠道扁平化”的步伐，經(jīng)銷商的價值在弱化。
 
“五大區(qū)域競爭態(tài)勢”之二：分品類割據(jù)現(xiàn)象明顯，卷紙品類被以板扎為首的本土品牌占據(jù)，而高利潤、高顏值的面紙（非卷紙）品類被以潔柔為代表的全國性品牌占據(jù)。
 
“五大區(qū)域競爭態(tài)勢”之三：終端掌控比較薄弱，因物流運(yùn)輸成本高等原因，各大生活用紙均在強(qiáng)化拓展商場、超市等渠道，通過商超大倉配貨，對各類生活用紙終端的掌控力度較弱。
 
“五大區(qū)域競爭態(tài)勢”之四：營銷組織屬地化、本土化尚需時日。各生活用紙品牌的區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)如辦事處等還沒有全部開設(shè)，各區(qū)域仍以“非常駐人員+經(jīng)銷商人員”合力管控為主。
 
“五大區(qū)域競爭態(tài)勢”之五：區(qū)域市場的利潤結(jié)構(gòu)優(yōu)化、面紙升級等是云南生活用紙市場的主流。云南生活用紙市場此時仍是“價格至上”的市場，各生活用紙品牌多數(shù)是以卷紙為經(jīng)營主流，迫切需要提升面紙類產(chǎn)品銷售，優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，提升品牌對銷售的促進(jìn)能力。

(二)    云景林紙的突圍之路

在云南生活用紙市場，各路諸侯爭雄不已，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和商場超市渠道終端競爭激烈，云景林紙作為區(qū)域市場的后起之秀，其面臨著“三重圍困”，亟待
 
“三重圍困”之一：卷紙占主流，中高端紙品、抽取式面紙?zhí)嵘臻g有限，銷售容量有限，但企業(yè)前期投入較大，產(chǎn)品成本較高，需要快速見到效果；
 
“三重圍困“之二：有實(shí)力的經(jīng)銷商多數(shù)已經(jīng)在經(jīng)銷板扎等生活用紙品牌，開發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商有難度，如何開發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商及建立健全渠道分銷體系是我們需要解決的關(guān)鍵問題之一。
 
“三重圍困”之三：品牌影響力逐漸增大，作為新興的云南生活用紙品牌，如何透過渠道傳遞品牌價值是我們需要解決的關(guān)鍵問題之一。
 
作為云南投資集團(tuán)在林漿紙產(chǎn)業(yè)布局的重要產(chǎn)業(yè)之一，云景林紙需要依托集團(tuán)的資源，更要充分發(fā)揮自己的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，挖掘品牌的后發(fā)優(yōu)勢，以先進(jìn)營銷手法組建最優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊。

(三)    云景林紙產(chǎn)業(yè)型發(fā)展戰(zhàn)略

云南市場是云景林紙生活用紙業(yè)務(wù)的核心市場，也是其“立足之本”。
 
我們需要明確云景林紙生活用紙業(yè)務(wù)的三年期發(fā)展戰(zhàn)略，明晰其品牌策略規(guī)劃，并制訂清晰的年度營銷策略。
 
1.云景林紙的“產(chǎn)業(yè)型發(fā)展戰(zhàn)略”
 
1)立足長遠(yuǎn)看現(xiàn)在。云景林紙三年內(nèi)立足云南，強(qiáng)化“健康用紙”的方式方法，傳遞“深層潔凈”的紙質(zhì)工藝，以“高品質(zhì)”品牌內(nèi)涵拓展市場，培育“思景”的忠誠粉絲群。
 
2)站在高處看未來。云南林紙代工業(yè)務(wù)是為其生活用紙產(chǎn)品正式投產(chǎn)奠定市場基礎(chǔ)，先行拓展市場，先行打造品牌，先行建設(shè)渠道；代工業(yè)務(wù)是公司生活用紙業(yè)務(wù)發(fā)展的預(yù)演，更是公司設(shè)備上馬消化產(chǎn)能的先行步驟。
 
3)站在目標(biāo)看階段。業(yè)務(wù)開展之初，云景林紙上馬的生活用紙產(chǎn)能高達(dá)6萬噸，為消化這些高產(chǎn)能，我們建議，其先行啟動“代工業(yè)務(wù)”，先讓其它優(yōu)質(zhì)廠家代工生產(chǎn)產(chǎn)品，先拓展渠道打造品牌，以便更好消化未來產(chǎn)能，未雨綢繆，先行一步。
 
2.品牌規(guī)劃

我們認(rèn)為，在2015年-2017年的三年期內(nèi)，云景林紙應(yīng)該強(qiáng)化品牌的影響力，打造優(yōu)秀的生活用紙品牌，訴求自己的“本土品牌影響力”，建設(shè)“高品質(zhì)品牌”，密切溝通消費(fèi)者，傳遞“高品質(zhì)”內(nèi)涵，持續(xù)提升高品牌忠誠度。
 
1）明晰品牌定位，鎖定云南本土消費(fèi)者，訴求“云南生活用紙專家”的定位，強(qiáng)化本地屬性，強(qiáng)化“新一代 高品質(zhì)生態(tài)紙”的經(jīng)營理念。

品牌名稱是企業(yè)最大的品牌資產(chǎn)，鑒于“思景”品牌已經(jīng)在云南省內(nèi)有一定知名度，項(xiàng)目組建議保留“思景”的品牌，后期拓展了“集木優(yōu)品”的高端木漿本色紙品牌，全力沖擊高端生活用紙業(yè)務(wù)。

2）明晰“思景品牌”的核心觸點(diǎn)體驗(yàn)在于“高品質(zhì)”，“紙質(zhì)更柔韌 紙品高品質(zhì)”，與其它生活用紙品牌產(chǎn)生“競爭區(qū)隔”。
 
3）培育品牌的種子用戶，與各用紙的主婦、生活達(dá)人等結(jié)成持續(xù)合作關(guān)系，輸出優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的品牌化“用紙服務(wù)”，提升用戶的黏性和品牌忠誠度。

 
3．年度營銷戰(zhàn)略
 
經(jīng)過深入討論，我們認(rèn)為，云景林紙首期年度營銷戰(zhàn)略任務(wù)，其年度工作重心是“完成云南區(qū)域市場拓展”，核心工作是“建立健全渠道分銷體系”，工作原則是“專業(yè)化、高效化和規(guī)范化”。
 
云南云景林紙生活用紙業(yè)務(wù)年度營銷策略如下——“一心兩度八要務(wù)”。
 
以“建立健全渠道體系”為中心，年度內(nèi)建立建立健全云南各地市的經(jīng)銷渠道，并進(jìn)軍區(qū)域性商超渠道，適度進(jìn)軍商銷市場。
 
兩度即“建設(shè)家銷市場豐裕度和商銷市場精細(xì)度”，即家銷市場強(qiáng)化經(jīng)銷渠道拓展、商超渠道進(jìn)駐，擴(kuò)大市場的細(xì)分覆蓋；同時商銷市場強(qiáng)化辦公用品、餐飲、旅游等通路拓展，有針對性開發(fā)集團(tuán)下屬渠道，實(shí)現(xiàn)“家銷+商銷”雙市場拓展。
 
“八要務(wù)”即建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌，傳遞“柔韌 潔凈”的品牌精神，提升云南區(qū)域用戶的認(rèn)同感；打造明星產(chǎn)品，主推100G左右卷紙，快速切割市場，同時推廣高利潤3層抽取式面紙；分區(qū)域差別操作，打造“泛普洱”樣板市場；建設(shè)戰(zhàn)略性廠商關(guān)系，推進(jìn)廠商一體化，培育“五星級經(jīng)銷商”；建設(shè)生動分終端，提升終端的陳列氛圍及銷貨能力；建設(shè)高效營銷組織，規(guī)范區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)建設(shè)，建立健全區(qū)域營銷管理制度；提升團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力，強(qiáng)化營銷團(tuán)隊培訓(xùn)制度。

(四)    云景林紙全渠道動銷鏈建設(shè)

云景林紙代工階段的核心工作是“建立健全渠道體系”，完善、專業(yè)而高價值的“全渠道動銷鏈”是其年度營銷核心動作。
 
打造“高價值渠道動銷鏈”，核心在于強(qiáng)化高價值經(jīng)銷商開發(fā)，打造“五星經(jīng)銷商”，推動定向分銷，掌控高價值終端，建設(shè)優(yōu)秀的“廠商利益共同體”，之后快速拓展全渠道，積極開發(fā)線上電商等經(jīng)營通道，打通線上線下。
 
“五星經(jīng)銷商”是“高價值渠道動銷鏈”的關(guān)鍵動作之一，對其嚴(yán)格篩選，給予其頂級待遇，之后全力培育，定能大大助力渠道動銷鏈打造。

區(qū)域新品牌要想迅猛發(fā)展，需要有持續(xù)拓展傳統(tǒng)渠道的同時，積極拓展淘寶、天貓、京東等知名電商渠道，積極開發(fā)淘寶客、京挑客等分銷群體，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷商、網(wǎng)絡(luò)合作商等分銷網(wǎng)店，積極吸納各類消費(fèi)類會員，提升大家購買的積極性。這，正是云景林紙重點(diǎn)強(qiáng)化，也是其努力的方向。

(五)    云景林紙“五星經(jīng)銷商打造”

“五星經(jīng)銷商”對云景林紙渠道建設(shè)是極其重要的一環(huán)，其建設(shè)目標(biāo)在于強(qiáng)化優(yōu)秀經(jīng)銷商開發(fā)、渠道體系構(gòu)建等，需要我們從篩選、提高配合度、強(qiáng)化激勵機(jī)制、強(qiáng)化對其經(jīng)銷掌控及支持等方面著手建設(shè)。
 
1）五星經(jīng)銷商篩選時從銷售成長、渠道建設(shè)和市場推廣等方面強(qiáng)化指引，賦予各指標(biāo)以不同權(quán)重，尤其強(qiáng)調(diào)“銷售成長”的指標(biāo)權(quán)重設(shè)置。

優(yōu)選“高品質(zhì)經(jīng)銷商”，在選擇重點(diǎn)經(jīng)銷商時，通過對市場、對渠道、對目標(biāo)和對組織人力的對比洞察“經(jīng)銷商對市場的影響力”，通過看理念、看經(jīng)驗(yàn)、看資信和看實(shí)力來洞察“經(jīng)銷商市場運(yùn)作手法”，通過摸增長率、摸網(wǎng)點(diǎn)占有率和摸產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)來洞察“經(jīng)銷商經(jīng)營情況”，通過比優(yōu)劣、四不要來規(guī)范化篩選“高品質(zhì)經(jīng)銷商”。
 
2）提高經(jīng)銷商的配合度：培育“五星級經(jīng)銷商”時，就要強(qiáng)化經(jīng)銷商的高配合度，在經(jīng)營理念、銷售管理、業(yè)務(wù)管理及終端表現(xiàn)等方面提升經(jīng)銷商的配合度，通過銷售政策宣導(dǎo)、利益驅(qū)動及活動管理等強(qiáng)化配合度。
 
3）建立“五星經(jīng)銷商”激勵機(jī)制。大力獎勵“達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商”，對其進(jìn)行“擴(kuò)大經(jīng)銷區(qū)域”、“上調(diào)20%信用額度”、“額外獎勵”、“提供免費(fèi)旅游名額”等進(jìn)行獎勵，資格不達(dá)標(biāo)者降低經(jīng)銷商星級。
 
4）強(qiáng)化對經(jīng)銷商的掌控，從發(fā)展遠(yuǎn)景、經(jīng)銷品牌、服務(wù)及終端等方面強(qiáng)化對經(jīng)銷商的掌控，強(qiáng)化廠商的創(chuàng)新合作。

5）強(qiáng)化“五星級經(jīng)銷商”服務(wù)支持，列明針對“五星經(jīng)銷商”的十四項(xiàng)發(fā)展支持，從信用額度、廣告投入、終端貨架買斷等方面大力幫扶。
 
6）積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷商、網(wǎng)絡(luò)合作商等，推進(jìn)產(chǎn)品的全渠道分銷，同時積極培育“戰(zhàn)略型商業(yè)合作伙伴”。

(六)    區(qū)域新生品牌勝者恒強(qiáng)

云景林紙和韜慧咨詢經(jīng)過年度合作，雙方共同推進(jìn)了其生活用紙業(yè)務(wù)的快速啟動，界定了“高品質(zhì)”的品牌特質(zhì)，發(fā)力“生態(tài)用紙”，制訂了專業(yè)而實(shí)用的年度營銷策略，并完善了總部營銷組織和區(qū)域銷售管理架構(gòu)，獲得了對方的高度認(rèn)可。
 
雙方攜手，助其完成從0到1，實(shí)現(xiàn)區(qū)域新生品牌的“強(qiáng)勢崛起”，并持續(xù)推動其“勝者恒強(qiáng)”。
 
經(jīng)過近一年的運(yùn)作，在韜慧咨詢深度幫扶下，云景林紙完美實(shí)現(xiàn)了代工業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)，推動了“消費(fèi)高產(chǎn)能”的業(yè)務(wù)期望，目前，“思景”品牌已經(jīng)成為云南生活用紙行業(yè)的“區(qū)域強(qiáng)勢品牌”，真正實(shí)現(xiàn)了“林漿紙一體化”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略愿景！
 
區(qū)域強(qiáng)勢品牌，一樣可以從無到有、從小到大，關(guān)鍵在于專業(yè)策劃的力量，實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用是韜慧咨詢持續(xù)秉承的價值，讓我們一起創(chuàng)造更多的區(qū)域強(qiáng)化品牌，全面助推中國企業(yè)“價值化成長”！