小家電全渠道營銷策劃四要務
發(fā)布時間：2020-06-27 ????點擊數(shù)：
眾所周知，小家電行業(yè)發(fā)展如火如荼，大量的小家電企業(yè)依靠創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃獲得快速發(fā)展，從小紅書等內(nèi)容社區(qū)“種草”到微信社群營銷策劃，從單純的線上網(wǎng)店成交到網(wǎng)店成交、社群互動、到店取貨等全渠道品牌策劃營銷的高效聯(lián)動，數(shù)字化技術驅動下的小家電全渠道營銷策劃，創(chuàng)新多多，值得玩味。
小家電渠道集中度較高，沒有優(yōu)秀且極具創(chuàng)新力的全渠道營銷策劃，企業(yè)無法迅猛崛起。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年小家電線上市場 CR3 為 67.6%，遠低于線下市場的 91.2%。小家電行業(yè)品牌化消費，無論是線上渠道銷售，還是線下渠道分銷及商超等終端經(jīng)營策劃，品牌的影響力日益增強，企業(yè)不進行渠道營銷策劃創(chuàng)新，無法快速獲得成長。此外，隨著短視頻、直播、社群平臺等新興渠道興起，線上消費開始呈現(xiàn)多樣化，給予新興品牌一定發(fā)展機遇。
小家電新零售全渠道建設三原則：大渠道，大會員，大品牌。點亮小家電多元化消費場景，放大小家電線上消費、線下體驗，構筑線上線下社群立體式大渠道；強化數(shù)字化品牌內(nèi)容行銷，突出小家電科普知識、消費技巧、家飾功能等，放大會員積分獎勵及會員消費權益，積極拓展分銷會員及區(qū)域代理，建立健全“小家電大會員經(jīng)營體系”。突出品牌成長基因，放大品牌的高品質、高價值及強組合特色，刷新品牌傳播情境，高效組合微信、小程序、百度SEO等新媒體投放，持續(xù)放大小家電大品牌傳播聲量。
小家電渠道“營銷策劃四要務”極重要。革新渠道模式，線上突破為先，會員消費為指引，構建“線上線下立體會員分銷體系”。“內(nèi)容即渠道”，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動賦能及營銷賦能體系，提升品牌形象。選擇優(yōu)秀分銷商，激活分銷商能量，拓寬分銷體系，建立健全“高激勵型全域分銷體系”。締造“全域營銷場景”，建設“線上線下雙陣地”，線上以小程序為中心強化商城交易、品牌賦能、分銷管控及品類優(yōu)化等渠道經(jīng)營，線下強化代理招募、渠道分銷、品牌情境終端及“渠道合伙人建設”等。
“渠道策劃四要務”之一：革新渠道模式，線上突破為先，會員消費為指引，構建“線上線下立體會員分銷體系”
年輕消費群體日益成為網(wǎng)絡消費的主力軍，18~24歲的年輕消費者成為小家電品牌營銷策劃的“核心消費人群”，以線上網(wǎng)絡銷售作為創(chuàng)新突破點，放大社群營銷策劃的能量，以線上快速突破、線下終端體驗、門店取貨等全渠道營銷策劃創(chuàng)新小家電新模式，有創(chuàng)新、有創(chuàng)意、有價值，方能迅猛成長。
從國內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的迅猛崛起路徑來看，大量的小家電企業(yè)渠道模式采取了“線上突破+線下品牌化行銷”的模式，聚焦力量突破線上，大力拓展平臺電商、社交分銷等網(wǎng)絡分銷體系，構筑以“微信小程序”為核心的品牌策劃營銷主陣地，擴大產(chǎn)品交易，積極吸納會員，同時依據(jù)會員地理位置、消費特性及社群特點等，遷移粉絲至線下，打通小家電會員消費的線上線下一體化營銷策劃，持續(xù)推動小家電業(yè)績增長。
經(jīng)典案例：摩飛“全渠道經(jīng)營”特色突出，產(chǎn)品銷售渠道以線上為主，線下渠道主要起銷售展示及品牌宣傳作用。根據(jù)公司 2020 年 3 月 12 日披露的投資者關系活動記錄表，摩飛產(chǎn)品主要以線上銷售為主，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商及小紅書、抖音、直播等新興渠道均有布局。線下渠道整體占比較低，約 10%-20%，主要集中在高端百貨、精品超市、潮牌店等。
“渠道策劃四要務”之二：“內(nèi)容即渠道”，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動賦能及營銷賦能體系，提升品牌形象
數(shù)字化技術驅動下的時代，小家電消費注定需要進行“品牌化內(nèi)容投放”，關注數(shù)字品牌營銷策劃活動，注重小家電品牌化內(nèi)容的輸出，以優(yōu)秀的小家電內(nèi)容輸出黏住用戶、積累用戶，推動用戶與品牌的高頻互動及溝通，進而促進交易達成。
小家電渠道經(jīng)營進入了“內(nèi)容&渠道雙合一”的時代，大量的小家電消費內(nèi)容種草及營銷策劃活動，可以大量提升品牌的高曝光率、高互動度及高營銷活動參與率，設定相關的家電產(chǎn)品科普、活動海報、服務預約物料等，壯大品牌化內(nèi)容賦能體系及營銷賦能體系，提升品牌形象，進而快速建立產(chǎn)品分銷渠道。
經(jīng)典案例：根據(jù)下廚房、豆果美食、小紅書、易觀千帆、開源證券研究所等綜合資訊表明，摩飛公司在美食類APP 以“菜譜”的形式來宣傳自身廚房電器產(chǎn)品，精準定位潛在消費群體，更在小紅書、什么值得買等生活類社區(qū)APP 實現(xiàn)口碑傳播，其在 2016 年便有用戶在小紅書上開始種草摩飛品牌產(chǎn)品。
“渠道策劃四要務”之三：選擇優(yōu)秀分銷商，激活分銷商能量，拓寬分銷體系，建立健全“高激勵型全域分銷體系”
小家電的渠道建設已經(jīng)進入了“社群營銷策劃”的時代，關注數(shù)字品牌策劃營銷活動推進，關注數(shù)字化品牌社群營造，更重要的是，依托強大的品牌賦能體系，篩選優(yōu)秀的分銷商，推進產(chǎn)品分銷體系建設，根據(jù)不同平臺設置不同“平臺分銷商”，根據(jù)不同品類設置“品類分銷商”，根據(jù)不同區(qū)域設置“區(qū)域分銷商”，多種分銷商并重，多種分銷品類及分銷機制并重。
對于小家電全渠道分銷體系建立的要求，創(chuàng)新分銷激勵機制，激活各分銷商的分銷能量，拓寬分銷體系，小家電企業(yè)才能快速發(fā)展。對于新企業(yè)來說，拓展內(nèi)容社區(qū)類分銷體系，點亮社群內(nèi)容輸出，放大小家電微信小程序商城引流、轉化、成交及分銷體系，提高高利潤小家電產(chǎn)品的分銷傭金、會員積極倍率等，極具渠道激勵價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)開源證券等綜合資訊表明，摩飛品牌主動挑選具有內(nèi)容策劃、分發(fā)能力的承銷商，其區(qū)別于傳統(tǒng)渠道商強調(diào)的物流、客服、資金等能力，更看重分銷商的內(nèi)容策劃、分發(fā)能力，而隨著眾多具有內(nèi)容策劃分發(fā)能力的分銷商形成合力，無形中又進一步提升知名度，延長爆款周期，吸引更多商家想成為摩飛的包銷商，形成積極的正反饋。
“渠道策劃四要務”之四：締造“全域營銷場景”，建設“線上線下雙陣地”，線上以小程序為中心強化商城交易、品牌賦能、分銷管控及品類優(yōu)化等渠道經(jīng)營，線下強化代理招募、渠道分銷、品牌情境終端及“渠道合伙人建設”等
對于大量的小家電企業(yè)來說，設立品牌微信公眾號、上線小程序商城，做好微博傳播，投放微信朋友圈、KOL社交新零售廣告，對有效客戶進行小家電消費內(nèi)容推送、商品轉化再成交，這一套流程大多都會，但往往效率不高，客戶流量不多、轉化率不高、媒體成本太高等，銷售業(yè)績增長緩慢，傳播成本高昂。
究其原因，在于大量的小家電企業(yè)投放費用有限，渠道營銷策劃空間有限，對于產(chǎn)品的品牌營銷策劃創(chuàng)新力不夠，線上線下的業(yè)務經(jīng)營策劃割裂，無法產(chǎn)生有效的業(yè)務協(xié)同，小程序商城的吸引力強化、內(nèi)容轉發(fā)率提高、分銷力度加大，線下區(qū)域代理招募快速、分銷能力突出、客戶維護到位，優(yōu)惠券線上發(fā)放線下核銷、網(wǎng)絡成交線下取貨、服務在線預約終端體驗，全方位推進，締造“全域營銷策劃場景”，自然可以成交。
小家電，大市場。小家電，大品牌?？v觀國內(nèi)小家電消費市場，年輕化、時尚化及品質化已經(jīng)成為小家電消費的典型特點，數(shù)字化技術驅動數(shù)字品牌營銷策劃的持續(xù)升級迭代，革新全渠道營銷策劃模式，刷新大會員大分銷經(jīng)營體系，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，締造“全域營銷場景”，推動線上網(wǎng)店、線下終端、社群互動、網(wǎng)絡拼團、平臺種草等全渠道品牌策劃營銷創(chuàng)新，小家電渠道營銷策劃，定能再創(chuàng)新高，再創(chuàng)佳績！
小家電渠道集中度較高，沒有優(yōu)秀且極具創(chuàng)新力的全渠道營銷策劃，企業(yè)無法迅猛崛起。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年小家電線上市場 CR3 為 67.6%，遠低于線下市場的 91.2%。小家電行業(yè)品牌化消費，無論是線上渠道銷售，還是線下渠道分銷及商超等終端經(jīng)營策劃，品牌的影響力日益增強，企業(yè)不進行渠道營銷策劃創(chuàng)新，無法快速獲得成長。此外，隨著短視頻、直播、社群平臺等新興渠道興起，線上消費開始呈現(xiàn)多樣化，給予新興品牌一定發(fā)展機遇。
小家電新零售全渠道建設三原則：大渠道，大會員，大品牌。點亮小家電多元化消費場景，放大小家電線上消費、線下體驗，構筑線上線下社群立體式大渠道；強化數(shù)字化品牌內(nèi)容行銷，突出小家電科普知識、消費技巧、家飾功能等，放大會員積分獎勵及會員消費權益，積極拓展分銷會員及區(qū)域代理，建立健全“小家電大會員經(jīng)營體系”。突出品牌成長基因，放大品牌的高品質、高價值及強組合特色，刷新品牌傳播情境，高效組合微信、小程序、百度SEO等新媒體投放，持續(xù)放大小家電大品牌傳播聲量。
小家電渠道“營銷策劃四要務”極重要。革新渠道模式，線上突破為先，會員消費為指引，構建“線上線下立體會員分銷體系”。“內(nèi)容即渠道”，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動賦能及營銷賦能體系，提升品牌形象。選擇優(yōu)秀分銷商，激活分銷商能量，拓寬分銷體系，建立健全“高激勵型全域分銷體系”。締造“全域營銷場景”，建設“線上線下雙陣地”，線上以小程序為中心強化商城交易、品牌賦能、分銷管控及品類優(yōu)化等渠道經(jīng)營，線下強化代理招募、渠道分銷、品牌情境終端及“渠道合伙人建設”等。
“渠道策劃四要務”之一：革新渠道模式，線上突破為先，會員消費為指引，構建“線上線下立體會員分銷體系”
年輕消費群體日益成為網(wǎng)絡消費的主力軍，18~24歲的年輕消費者成為小家電品牌營銷策劃的“核心消費人群”，以線上網(wǎng)絡銷售作為創(chuàng)新突破點，放大社群營銷策劃的能量，以線上快速突破、線下終端體驗、門店取貨等全渠道營銷策劃創(chuàng)新小家電新模式，有創(chuàng)新、有創(chuàng)意、有價值，方能迅猛成長。
從國內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的迅猛崛起路徑來看，大量的小家電企業(yè)渠道模式采取了“線上突破+線下品牌化行銷”的模式，聚焦力量突破線上，大力拓展平臺電商、社交分銷等網(wǎng)絡分銷體系，構筑以“微信小程序”為核心的品牌策劃營銷主陣地，擴大產(chǎn)品交易，積極吸納會員，同時依據(jù)會員地理位置、消費特性及社群特點等，遷移粉絲至線下，打通小家電會員消費的線上線下一體化營銷策劃，持續(xù)推動小家電業(yè)績增長。
經(jīng)典案例：摩飛“全渠道經(jīng)營”特色突出，產(chǎn)品銷售渠道以線上為主，線下渠道主要起銷售展示及品牌宣傳作用。根據(jù)公司 2020 年 3 月 12 日披露的投資者關系活動記錄表，摩飛產(chǎn)品主要以線上銷售為主，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商及小紅書、抖音、直播等新興渠道均有布局。線下渠道整體占比較低，約 10%-20%，主要集中在高端百貨、精品超市、潮牌店等。
“渠道策劃四要務”之二：“內(nèi)容即渠道”，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動賦能及營銷賦能體系，提升品牌形象
數(shù)字化技術驅動下的時代，小家電消費注定需要進行“品牌化內(nèi)容投放”，關注數(shù)字品牌營銷策劃活動，注重小家電品牌化內(nèi)容的輸出，以優(yōu)秀的小家電內(nèi)容輸出黏住用戶、積累用戶，推動用戶與品牌的高頻互動及溝通，進而促進交易達成。
小家電渠道經(jīng)營進入了“內(nèi)容&渠道雙合一”的時代，大量的小家電消費內(nèi)容種草及營銷策劃活動，可以大量提升品牌的高曝光率、高互動度及高營銷活動參與率，設定相關的家電產(chǎn)品科普、活動海報、服務預約物料等，壯大品牌化內(nèi)容賦能體系及營銷賦能體系，提升品牌形象，進而快速建立產(chǎn)品分銷渠道。
經(jīng)典案例：根據(jù)下廚房、豆果美食、小紅書、易觀千帆、開源證券研究所等綜合資訊表明，摩飛公司在美食類APP 以“菜譜”的形式來宣傳自身廚房電器產(chǎn)品，精準定位潛在消費群體，更在小紅書、什么值得買等生活類社區(qū)APP 實現(xiàn)口碑傳播，其在 2016 年便有用戶在小紅書上開始種草摩飛品牌產(chǎn)品。
小家電的渠道建設已經(jīng)進入了“社群營銷策劃”的時代，關注數(shù)字品牌策劃營銷活動推進，關注數(shù)字化品牌社群營造，更重要的是，依托強大的品牌賦能體系，篩選優(yōu)秀的分銷商，推進產(chǎn)品分銷體系建設，根據(jù)不同平臺設置不同“平臺分銷商”，根據(jù)不同品類設置“品類分銷商”，根據(jù)不同區(qū)域設置“區(qū)域分銷商”，多種分銷商并重，多種分銷品類及分銷機制并重。
對于小家電全渠道分銷體系建立的要求，創(chuàng)新分銷激勵機制，激活各分銷商的分銷能量，拓寬分銷體系，小家電企業(yè)才能快速發(fā)展。對于新企業(yè)來說，拓展內(nèi)容社區(qū)類分銷體系，點亮社群內(nèi)容輸出，放大小家電微信小程序商城引流、轉化、成交及分銷體系，提高高利潤小家電產(chǎn)品的分銷傭金、會員積極倍率等，極具渠道激勵價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)開源證券等綜合資訊表明，摩飛品牌主動挑選具有內(nèi)容策劃、分發(fā)能力的承銷商，其區(qū)別于傳統(tǒng)渠道商強調(diào)的物流、客服、資金等能力，更看重分銷商的內(nèi)容策劃、分發(fā)能力，而隨著眾多具有內(nèi)容策劃分發(fā)能力的分銷商形成合力，無形中又進一步提升知名度，延長爆款周期，吸引更多商家想成為摩飛的包銷商，形成積極的正反饋。
對于大量的小家電企業(yè)來說，設立品牌微信公眾號、上線小程序商城，做好微博傳播，投放微信朋友圈、KOL社交新零售廣告，對有效客戶進行小家電消費內(nèi)容推送、商品轉化再成交，這一套流程大多都會，但往往效率不高，客戶流量不多、轉化率不高、媒體成本太高等，銷售業(yè)績增長緩慢，傳播成本高昂。
究其原因，在于大量的小家電企業(yè)投放費用有限，渠道營銷策劃空間有限，對于產(chǎn)品的品牌營銷策劃創(chuàng)新力不夠，線上線下的業(yè)務經(jīng)營策劃割裂，無法產(chǎn)生有效的業(yè)務協(xié)同，小程序商城的吸引力強化、內(nèi)容轉發(fā)率提高、分銷力度加大，線下區(qū)域代理招募快速、分銷能力突出、客戶維護到位，優(yōu)惠券線上發(fā)放線下核銷、網(wǎng)絡成交線下取貨、服務在線預約終端體驗，全方位推進，締造“全域營銷策劃場景”，自然可以成交。
小家電，大市場。小家電，大品牌?？v觀國內(nèi)小家電消費市場，年輕化、時尚化及品質化已經(jīng)成為小家電消費的典型特點，數(shù)字化技術驅動數(shù)字品牌營銷策劃的持續(xù)升級迭代，革新全渠道營銷策劃模式，刷新大會員大分銷經(jīng)營體系，建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”，締造“全域營銷場景”，推動線上網(wǎng)店、線下終端、社群互動、網(wǎng)絡拼團、平臺種草等全渠道品牌策劃營銷創(chuàng)新，小家電渠道營銷策劃，定能再創(chuàng)新高，再創(chuàng)佳績！
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