韜慧咨詢認為，未來的時代是全渠道新商業縱橫的時代，未來的企業是全渠道經營的企業，任何不能推進全渠道新零售的企業，在未來激烈的市場競爭中，都會“落于人后”。
 
單獨的做電商、做商超、做門店提升，不是新零售！
單純的做私域流量、做導購賦能、打通線上線下，不是新零售！
單純的業務拓展，線上企業做線下，傳統企業做電商，不是新零售！
 
新零售對于企業發展來說，是一次商業模式的躍遷，是一次線上線下的全渠道經營再進化，是一次品牌營銷牽引的“企業動能再升級”！
 
沒有動能的新零售，業務就沒有成長動力！新零售就無法持續增長、持續出業績！企業就不會有“大發展”！
 
全渠道打通，全渠道業務拓展，僅僅是第一步，新零售的經營應該依托企業的競爭優勢，洞察企業發展的新零售新動能，創新零售模式，打造“產業級品牌”。
 
韜慧咨詢經過10年實戰策劃，獨創了新零售新動能策劃方法論，以“八大要點”指引新零售策劃工作，助力企業發現自己的“新零售新動能”，持續創造企業價值。

“業務新挑戰”：洞察企業新零售新服務難題所在，尋找業務經營的“底層邏輯”；定義業務新價值，賦能新零售新增長。
 
“新零售大未來”：抓住全渠道連接新商機，推進全渠道新服務創新；面向企業業績新增長，打開“新零售新增長通道”，開啟業績增長之路。
 
“新零售新動能”：挖掘新零售新服務增長機會，創造新業績增長新動能；切出新零售天空，定義新零售新價值，刷新新商業新增長。
 
“新模式新增長”：洞察企業競爭優勢，創新企業增長新模式；挖掘產業級平臺新價值，匹配品牌全域運營新模式，聚合品牌粉絲，點亮品牌“公域+私域+商域+云域”全域運營。
 
“產業級品牌指引”：面向產業做新零售，切入核心用戶需求“做周期”，打造產業級品牌；革新品牌戰略，完善數字品牌傳播全鏈路。
 
“全渠道會員激活”：聚焦優質會員，構建全渠道會員經營體系；推進會員分層次、分周期、分場景經營，探索“會員消費商”模式，提升會員入會員率、活躍率、復購率及轉介紹率。
 
“全渠道場景串聯”：刷新用戶消費場景，建立“品牌專屬場景”；線上商城、線下門店、分銷終端、經銷商、合伙人等全渠道連接，品牌交互鏈路全打通。
 
“數字化賦能升級”：升級傳統企業ERP系統、POS系統及會員系統，助力新零售會員系統、收銀支付系統、業務中臺、數據中臺等系統全打通；提升數字化交易、數字化會員、數字化門店、數字化銷售管理水平，打造“新零售數據銀行”體系。

【案例內容】

農產品生鮮零售行業一直是公認的“產業大藍海”，眾多互聯網平臺及眾多農產品企業、食品飲料企業、農業產業化企業等大多視其為“投資風口”、“行業經營藍海”，生鮮產品的高頻性、巨大的市場容量更讓吸引著產業資本，也吸引著行業的目光。
 
如何硬解生鮮行業的成本高、損耗大的“成本問題”？

如何推進農產品及生鮮產品線上線下聯動，創新“全渠道數字零售”新商業經營策劃？

如何放大生鮮會員運營經營，點亮產業級品牌消費價值？

如何助推企業數字化賦能 、點亮企業零售數字化進程？
 
光明集團“都市菜園”的項目策劃，全面洞察了生鮮行業的發展機會，明確了都市菜園發展的戰略路徑，大大助推了企業發展。
 
咨詢策劃公司要解決的，不但是光明都市菜園一家一企的問題，而且要“窺一斑而知全豹,處一隅而觀全局”，立足生鮮農產品產業經營探索“國內生鮮農產品企業”興盛之路，立足全渠道生鮮新零售創新探索“生鮮全渠道經營步伐”，立足生鮮會員經營創造“大會員消費空間”。
 
核心看點：

（一）都市菜園的生鮮困惑與產業級挑戰

（二）都市菜園“產業級戰略”及“戰略定位金字塔”

（三）“雙U”生鮮產業級平臺品牌建設

（四）生鮮美食會員圈層“打造四法”

（五）全渠道建設及數字化升級

（六）數字化新零售戰略行動

（七）零售數字化技術賦能

 
（一）都市菜園的生鮮困惑與產業級挑戰

1、產業級生鮮難題
 
生鮮零售行業一直是公認的“超級大藍海”，生鮮產品的高頻性、巨大的市場容量讓資本興奮，也吸引著行業的目光。
 
從美味七七到每日優鮮，從菜市場到社區生鮮電商，生鮮新零售的創新從來沒有停止過，而“行業性生鮮銷售難題”也從未解決過。
 
“生鮮難題”之一：消費習慣很頑固。大爺大媽們到菜市場買菜買習慣了，想通過固定的“生鮮門店”來做，在消費上需要引導，在門店氛圍營造上需要強化。
“生鮮難題”之二：產品成本高損耗高。生鮮產品標準化程度比較低，水果、蔬菜等產品需要預包裝，從產地到批發市場、終端零售等各個環節生鮮產品的損耗高達30%以上。
“生鮮難題“之三：線上明顯干不過線下，線上電商怎樣干過菜市場。用戶是比較現實的，在家門口買菜總是勝過線上的，線上不但配送需要時間，生鮮產品還不能親眼看見，線下的價格優勢及“所見即所得”優勢非常明顯，如何在此種消費情形下運作生鮮電商及生鮮新零售。
 
這種情形下，都市菜園有“大光明集團”的好背景，可是，都市菜園怎樣突破生鮮行業的魔咒，怎樣獲得用戶的認可，怎樣創新模式快速成長？？
 
項目組開始了思考……
 
2、我們怎么破局
 
都市菜園身處生鮮行業，生鮮行業的典型特征其同樣具有，我們應該怎樣破行業之局，破生鮮模式之局呢？
 
都市菜園的“三大破局手法”：
 
破局之一：充分背靠光明這棵大樹。與大光明食品集團相關聯，與大光明集團資源互通、能力共享，與光明品牌共進退，“光明”就是大靠山，這是都市菜園生鮮新零售運作的一大優勢。

破局之二：強化全渠道經營。以“互聯網”高維打低維，全力推進，尋求線上線下的生鮮全渠道建設，以全渠道整通線上線下渠道優勢，線上渠道強化品類齊全、送貨快、產品優質和省錢實惠，線下渠道強化現場體驗、品牌化氛圍及多終端結合等，推動全渠道運作。

破局之三：前瞻發展，創新前行。謀求建立“產業級品牌”體系，從品牌商端強化爆款打造、精細運營、品牌體驗，從用戶端強化全程體驗、品牌化溝通和圈層營造，實現品牌和用戶的雙向互動。
 

（二）都市菜園“產業級戰略”及“戰略定位金字塔”
 
1、背靠“光明”這棵大樹
 
都市菜園隸屬“大光明食品集團”，可以嫁接光明集團的優質資源，尤其是光明集團下屬零售門店資源，這已經成為合作雙方的共識；如何在集團統一戰略下強化用戶經營，突出都市菜園的品牌價值與模式創新，是我們在項目策劃中需要解決的關鍵問題之一。
 
項目組推進項目策劃時，深度剖析了生鮮數字零售行業的經營難題，洞察產業級增長機會，認為：做好“雙重區隔”，既與此時的生鮮電商進行區隔，也與生鮮電商的下游合作伙伴——“美食電商”進行區隔，真正突出社區參與、品牌互動的特色，真正讓生鮮電商和生鮮門店、美食服務等完美結合。

2、戰略推進

“光明集團”是都市菜園的戰略大后方，更是其快速成長的強大資源方;在明確“兩大區隔”的戰略原則下，我們還是要清晰看到其需要與用戶展開清晰的溝通，明確自己的發展定位所在，構建自己的“戰略定位金字塔”，明晰“用戶價值定位”、“商業戰略定位”及“業務定位”。韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項目時，也是這樣認為的。

 
“戰略定位金字塔”，指引企業創新戰略推進，“用戶價值定位”界定企業能提供的用戶消費體驗，明晰用戶的消費價值及體驗價值；“商業戰略定位”明確企業的商業性定位及商業價值，點亮企業的“創新商業模式”；業務定位明確企業的創新業務組成，點亮高價值“業務組合”；區域定位則明確企業的業務經營地域、地理空間及地域拓展次序。

 
“用戶價值定位”：都市菜園的“用戶價值定位”在于明確“美好廚房生活”的品牌用戶價值，以“融入你我”的品牌姿態強化品牌溝通，真正以構建“美好廚房生活”為導向，強化生鮮新零售的“廚房美食”所在; 中后期發展企業福利市場。
 
“商業戰略定位”：都市菜園的“商業戰略定位”在于強化“美食創造”的特性，亮化生鮮的美食特性，發力美食創造，傳遞“高品質廚房生活”。
 
“業務定位”：都市菜園的業務初期仍是以“線上用戶經營”為主，強化線上電商平臺運營及用戶社群打造，強調用戶的“高參與感”，強調用戶的“高價值廚房生活體驗”， 中后期放大企業福利市場，這些層面正是生鮮新零售的價值點所在，也是其業務定位焦點所在。
 
“區域定位”：都市菜園需要更多依托上海光明集團的資源，亮化生鮮特色菜品，在原產地上做文章，在生鮮產品可追溯上下功夫，真正立足華東、走向全國，做強生鮮電商，做強生鮮全渠道。

3、解決行業性難題

項目組在策劃上海光明食品集團都市菜園項目時，也時常會想，都市菜園品牌應該有自己的特色，應該可以借此破解生鮮行業全渠道新零售發展難題。
 
破解生鮮全渠道新零售，乃至生活服務行業的全渠道新零售難題，在于強化其原有的資源能力背景，亮化其事業版圖。
 
都市菜園正百依托原有的光明集團資源，強化其產品價值，圍繞食品產業做食品精采、食品整合、生鮮電商突破和“泛食品金融”，與“大光明”的思想相吻合，緊跟“大光明”戰略規劃及時代特色，我們才走得如此從容。
 

（三）“雙U”生鮮產業級平臺品牌建設
 
生鮮新零售品牌與其它行業品牌不同，其既需要強化“大光明”品牌價值與集團下屬零售連鎖行業特色，又要與生鮮電商及生鮮全渠道新零售行業相吻合，全面強化用戶的生鮮農產品消費，亮化都市菜園的“廚房美食品牌”形象，并與后期的“企業福利市場”相連接。
 
都市菜園的“雙U”品牌戰略旨在從“生鮮品牌商”和“生鮮消費者”兩大市場主體出發點，傳遞生鮮品牌的核心價值，洞察生鮮消費者需求，擴大生鮮消費的貼合度，讓生鮮品牌真正走入家庭、走入廚房、走入生活。

縱觀生鮮電商平臺及生鮮全渠道的消費人群，我們發現：生鮮美食消費者是多元化的，生鮮品牌應該有自己的“核心消費人群”，有了核心生鮮消費者，才能真正形成持續的生鮮消費，才能打造優秀的“生鮮新零售品牌”。
 
都市菜園的“生鮮平臺品牌”是以25-35歲為品牌的核心溝通人群的，以都市工薪族、家庭主婦、企業中層干部等為核心品牌受眾，強化生鮮健康、美食等，并以企業主等為輔助類人群，強化“品質美食”類消費，亮化高品質生鮮消費、高品質美食享受等，為后期中高端生鮮產品導入奠定用戶消費基礎，適時建設“企業福利市場”。
 
同時，圍繞生鮮美食消費的特色，強化都市菜園生活品牌特色：一站式采購、快速烹飪、品質保障、烹飪+銷售等，注入全渠道購買場景、全時段采購場景、多個生鮮農產品品質消費，真正彰顯廚房生鮮美食生活平臺價值。

（四）生鮮美食會員圈層“打造四法”
 
生鮮美食品屬于快速消費品，用戶的持續消費及購買變得尤其重要，在“都市菜園”品牌戰略既定的情形下，品牌戰略牽引的會員消費及會員經營就更加重要，“雙U”品牌戰略對會員的關注度更高，對全渠道粉絲運營更加關注，對全渠道數字營銷策劃更加關注。
 
生鮮美食屬于農產品，天生具有話題感，玩美食、樂美食一直是每個人最樂意做的事情，做美食會員深得廣大用戶的喜歡。
 
都市菜園和其它生鮮美食電商平臺推進新零售業務一樣，其同樣注重會員圈層的粘性打造，創造了“生鮮美食圈層”的“打造四法”。
 
“會員圈層打造四法”之一：從培育會員VIP客戶，強化美食達人、專家/大廚、積極分子等作用，主攻四類VIP，發揮其圈層影響力。

“會員圈層打造四法”之二：積極構建階梯化生鮮美食圈層。通過專業美食分享、美食服務分享、美食故事分享等吸納生鮮美食潛在客戶，構建美食愛好層、烹飪發燒友、美食情懷派、人人互動派等各類生鮮美食圈層，強化客戶黏性，以愛好聚攏人，以服務吸引人，以情懷感動人，以互動纏住人。

“會員圈層打造四法”之三：構建生鮮美食“品牌強磁場“。通過生鮮美食VIP、美食專家等的深度互動內場，帶動生鮮美食積極分子、用戶代言人等中場啟動傳播，并通過生鮮會員、美食購買者等帶動關聯人群的購買。
 
（五）全渠道建設及數字化升級
從行業發展大勢來看，“全渠道經營”是生鮮農產品行業的發展大趨勢，線上交易、線下體驗是全渠道經營的典型特點，而“全觸點分銷”是生鮮新零售全渠道建設的核心表現之一，與生鮮用戶相關者皆是觸點，與美食場景相關者皆是觸點。
 
都市菜園由此啟動了“全觸點分銷”，旨在強化網絡分銷動作，進軍重要分銷平臺，精細網店經營，同時推動線上線下、網店門店相結合。

都市菜園的全觸點分銷不是“大水漫灌”，而是強化社交電商的垂直滲透，注重微店、微信及微信群聯盟的深度經營；強化適度水平擴張，以多品牌（頻道品牌/明星美食等）進軍多個生鮮平臺，大力發展平臺電商分銷，推進品類團購、社區團購、節慶團購等節日推廣及團購商開發；同時依托光明集團資源，拓展關聯業務，與集團下屬零售渠道展開多樣化合作。
 
都市菜園的“全渠道一體化營銷推進”分三步走：
 
第一步：聯通網絡與店面的接口，推進線下全景接觸，與各類線下生鮮采購、美食分享、圈層建設等各類消費場景結合，結合會員管理，放大都市菜園線上下單線下體驗、線上預約線下服務、平臺購買大廚下訂等多類全渠道消費場景，提升會員的生鮮購買、美食享受、家庭聚會等全域消費體驗。

第二步：推動線上線下的會員連接、活動連接、導購連接、支付連接，強化會員經營一體化、渠道經營一體化和價值化營銷，通過多元化“二維碼”推動線上線下的高效連接。

第三步：放大會員社群的連接作用，強化線下訂餐人群互動、美食合作互動和美食消費互動，打造“泛訂餐群”、“泛美食圈”、“泛美食客”等，實現廚房美食的多主體拉動。

（六）數字化新零售戰略行動
 
為順利推進都市菜園的生鮮電商生鮮新零售業務，我們提出“有戰略，更要有行動”，戰略舉措決定事情成敗，戰略行動決定項目執行力度。
 
推進“優秀消費計劃”。針對生鮮消費尤其是高端生鮮消費，全面切入會員制，以高等級會員服務、產品推薦、智能定制等激發用戶消費，提供不同會員消費權益，激活用戶的生鮮消費能量，同時積極開發意見領袖等。
 
推進“商業合作計劃”。邀請更多愿意合作的人員、門店等共同加入，共同做大生鮮新零售的操作，將電商、零售、門店等密切結合，推進新消費新商業。
 
推進“技術升級計劃”。結合產業品牌戰略，結合其已經開發的移動電商、PC端聯動等業務，大力度提升數字化技術，提供更好的瀏覽體驗、導購體驗等，創造新一代的數字化導購技術，提升其新一代數字服務服務。
 
（七）零售數字化技術賦能
 
都市菜園的全渠道營銷一體化開啟了國內生鮮全渠道運作的先河，對其全渠道業務場景進行了鮮明界定，對其平臺網店、APP、微信、微博等線上渠道進行了清晰界定，與全渠道終端進行深度連接，更在中后期積極拓展“企業福利市場”,傳遞生鮮美食的愉人價值，亮化大光明集團的食品基因，期望鑄造電子商務運營團隊和門店運營團隊“雙優秀團隊”！

都市菜園基于“大光明集團”的雄厚背景，整合集團資源具有天生優勢，整合線上電商運營同樣首屈一指，從前期的全渠道到后期的新零售，從前期的C端營銷到中后期的B端啟動，國企，在創新的路上，一樣可以很精彩！！
 
生鮮行業是一個年輕且充滿朝氣的行業，都市菜園在品牌戰略定位、“U”型品牌運作、全渠道一體化營銷等方面做了重大創新，破了生鮮行業用戶經營之局、意見領袖之局和線上線下聯動之局，也極大推動了美食全渠道、生鮮新零售的創新業態。其前程似錦，且行且努力！