韜慧咨詢認為，中國企業(yè)營銷已經進入了“全渠道營銷時代”，線上線下的全渠道融合是大勢所趨，營銷策劃正在快速升級換代。

如何通過全渠道營銷等創(chuàng)新優(yōu)秀的工業(yè)品走向更廣闊的市場？

如何推進工業(yè)品專業(yè)化營銷管理以提升企業(yè)業(yè)績？

這是每一家工業(yè)品企業(yè)都在思考的問題，也是每一位企業(yè)家都深度關注的企業(yè)經營突破點，更是工業(yè)品品牌營銷策劃中的重點所在。
 
工業(yè)品企業(yè)客戶相對穩(wěn)定，產品應用市場相對穩(wěn)定且有限，對產品成本管理和客戶管理等比較注重，其年度營銷策劃天生對產業(yè)洞察、競爭研究、客戶管理、產品管理等關注度比較高，這與消費品行業(yè)營銷策劃的創(chuàng)新性、靈活性形成了鮮明對比。其創(chuàng)新性的品牌營銷策劃，值得我們深深借鑒。
 
正如浙江墻煌建材一樣，其創(chuàng)建于1996年，經過20年的跨越發(fā)展，已經成為行業(yè)具有影響力的品牌之一；以中高端定位為主，專業(yè)生產各類規(guī)格齊全的彩涂鋁板、彩涂鋼板、鋁單板、鋁塑復合板、保溫裝飾一體板和金屬覆膜板等產品系列，是集幕墻施工安裝系統(tǒng)、鋁材及鋼材涂鍍生產系統(tǒng)的新型科技企業(yè)。
 
基于雙方對工業(yè)品營銷創(chuàng)新的深度認同，對中國的彩涂鋁板行業(yè)進行了全面的工業(yè)品營銷策劃，走過了一段不平凡的歲月。
 
核心合作內容：

合作背景及工業(yè)品營銷策劃框架

彩鋁B2B行業(yè)洞察

墻煌彩品工業(yè)品營銷診斷及營銷新動能

墻煌彩鋁工業(yè)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道市場拓展策略

墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道客戶管理提升

墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道營銷配稱

墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道營銷合作成果
 

(一)    墻煌彩鋁項目合作背景

1、客戶面臨的問題

墻煌建材經過多年發(fā)展，其已經擁有了比較固定的客戶，渠道布局比較完整，和國內知名客戶如新疆國際會展中心等建立了合作關系，產品品質本身過硬，但隨著彩涂鋁板行業(yè)的快速發(fā)展，公司需要更快更高的成長，韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項目時，也是這樣認為的，其面臨著和其它工業(yè)品企業(yè)同樣的“三重成長挑戰(zhàn)”：

 
“一重成長挑戰(zhàn)”：工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略成長路徑的挑戰(zhàn)。其產品過硬，在行業(yè)內馳名，如何擴大彩涂鋁板的產品應用領域，提升產品的應用成熟度，進而提升產品的銷售額？這是需要我們解決的關鍵問題之一。
 
“二重成長挑戰(zhàn)”：工業(yè)品客戶管理的挑戰(zhàn)。工業(yè)品行業(yè)有一個經營規(guī)律，大家對產品品質要求高，而對產品成本及售價要求低，如何更好的維護老客戶、拓展新客戶，從國內客戶到日韓客戶再到歐美客戶，“客戶拓展及層次晉級”是客戶發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，也事關企業(yè)發(fā)展前景。
 
“三重成長挑戰(zhàn)”：工業(yè)品市場拓展的挑戰(zhàn)。公司已經占據了國內大部分市場，但銷售增長來源于市場的細分化拓展，如何細分拓展、如何提升市場拓展質量是其需要重點解決的問題之一。
 
2、工業(yè)品營銷策劃框架

 
我們認為，工業(yè)品企業(yè)的營銷策劃首先應明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略路徑，洞察企業(yè)成長的“新動能”，從客戶界定及客戶關系管理入手，強化客戶開發(fā)及市場拓展，明確產品開發(fā)次序及應用領域。
 
系統(tǒng)化、專業(yè)化的營銷管理是工業(yè)品企業(yè)普遍需要的，我們應該強化“工業(yè)品營銷體系”建設，從明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標及應用領域出發(fā)，洞察企業(yè)增長的“新動能”，強化產品開發(fā)、產品應用及市場拓展，區(qū)分客戶類型及明確客戶管理價值體系，通過新產品研發(fā)界定企業(yè)的服務體系，以“新服務”提升客戶的認同感，以“新動能”亮化品牌的價值感，并設計專業(yè)營銷組織和規(guī)范營銷管理提升“工業(yè)品企業(yè)”整體競爭力。

3、問題解決與發(fā)展前瞻
 

基于專業(yè)化的“工業(yè)品營銷體系”設計，我們建議墻煌建材深度洞察彩涂鋁板的行業(yè)發(fā)展機會，明確公司的“跨越式戰(zhàn)略成長路徑”，明晰工業(yè)品營銷增長“新動能”，亮化區(qū)域市場拓展策略，強化客戶開發(fā)與管理，全方位提升工業(yè)品企業(yè)營銷水平，徹底解決現有工業(yè)品企業(yè)營銷問題。
 

(二)    彩鋁B2B行業(yè)洞察

1、彩鋁宏觀環(huán)境洞察

彩鋁產業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境日益向好，產業(yè)內部各環(huán)節(jié)融合性、上游廠家深加工態(tài)勢明顯，現有的產業(yè)環(huán)境推動了彩鋁行業(yè)的快速發(fā)展，競爭更加激烈。

2. 彩鋁行業(yè)環(huán)境分析

彩鋁應用行業(yè)洞察：行業(yè)大多處于成熟期，競爭格局相對穩(wěn)定；大企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中占據優(yōu)勢地位，引領行業(yè)發(fā)展方向；產品采購的專業(yè)性強，進入難度較大。

彩鋁應用行業(yè)關鍵要素在于：商用市場為主，行業(yè)地位、產品專業(yè)化、服務專業(yè)化是“行業(yè)成功關鍵要素”。

3.   彩鋁行業(yè)競爭優(yōu)勢洞察

從彩鋁行業(yè)競爭結構上來看，彩鋁產品各應用領域普遍競爭程度不一，優(yōu)勢企業(yè)在競爭中占據優(yōu)勢地位，寡頭競爭優(yōu)勢已經出現。
 
彩鋁行業(yè)的主要品牌發(fā)展優(yōu)勢如下：
 
1）聯合金屬的總體產值在行業(yè)內具有一定優(yōu)勢，主要收入來自鋁塑板用涂層鋁的國內銷售與涂層鋁板的出口業(yè)務；聯合金屬有其清晰的企業(yè)定位，并圍繞該定位開展多元化的業(yè)務發(fā)展；聯合金屬目前采用多品牌、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。
 
2）麗島向上進入基板和型材生產，下游由高層直接對接重大工程信息，加大了交貨期、成本優(yōu)勢和市場快速反應優(yōu)勢。麗島在針對應用行業(yè)客戶需求方面，通過改進工藝、開展上游原材料貿易等構建其產品供貨周期短的優(yōu)勢快速提升市場份額。麗島在屋面市場運營模式突出體現在采用較低成本原材料、交貨周期短、付款方式靈活助推麗島在屋面市場處于領先地位。麗島的劣勢主要體現在其缺乏管理體系建設、產品線品質存在隱患，服務體系缺乏統(tǒng)一標準。
 

(三)    墻煌彩鋁工業(yè)品營銷診斷及營銷新動能

1．企業(yè)成長新動能：墻煌建材的快速成長得益于其成功地塑造了強大的“成長基因”，“品質*客戶*市場”已經成為企業(yè)成長的“新動能”。

2．核心營銷現狀診斷：綜合分析彩鋁應用行業(yè)、彩鋁行業(yè)本身、彩鋁行業(yè)競爭狀況和墻煌企業(yè)自身現狀，墻煌彩鋁需要優(yōu)先解決“過于依賴建筑工程行業(yè)的問題，聚焦資源開發(fā)新的應用領域”的營銷問題，以此推動相關工業(yè)品營銷問題的全面解決。
 

(四)    墻煌彩鋁工業(yè)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃


1、洞察工業(yè)品品牌成長之路

 
墻煌當前需要優(yōu)先解決“過于依賴于建筑工程應用領域”的這一核心問題。
 
墻煌彩鋁立志成為行業(yè)的領導者，需要突破五大要素——追求市場規(guī)模絕對領先、交貨周期短、領先的產品研發(fā)、上下游產業(yè)鏈延伸和強大的營銷體系，而這些正是墻煌需要重點培育的核心能力。

要實現彩鋁行業(yè)領導者這一戰(zhàn)略目標，墻煌必須清晰地進行戰(zhàn)略部署，尋找自己的“增長新動能”，明晰最優(yōu)化的業(yè)務增長路徑。我們認為墻煌彼時需要優(yōu)先解決“過于依賴于建筑工程應用領域”的這一核心問題。
 
墻煌彩鋁解決“過于依賴建筑工程應用領域問題”的四大方向在于：持續(xù)鞏固建筑工程領域的領先地位，強化新應用領域的開發(fā)，推動上下游產業(yè)鏈延伸，強化研發(fā)對開發(fā)應用市場的驅動。

全面深化“建筑工程應用市場”的深度拓展、深度開發(fā)及“產品領域領域擴寬”，并避免行業(yè)中“應收帳款高和毛利率低”的不良情況，以降低應收帳款、提高毛利率和推動市場份額增長等提升“建筑工程領域”的市場影響力。

2、 工業(yè)品業(yè)務“新動能”

在業(yè)務結構戰(zhàn)略上，其需要逐步弱化對建筑工程市場的依賴性，高效拓寬新的應用市場，有序拓展全新的應用領域，并形成相互補充、面向未來的業(yè)務組合。

3、工業(yè)品業(yè)務戰(zhàn)略路徑

墻煌彩鋁戰(zhàn)略發(fā)展路徑規(guī)劃——擴大銷量、開發(fā)新應用市場；控制成本、提高盈利性；構建產品創(chuàng)新能力、強化客戶掌控。

(五)    墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道市場拓展策略

 
根據前期的品牌戰(zhàn)略及工業(yè)品營銷戰(zhàn)略，聚焦重點區(qū)域重點市場，開發(fā)重點客戶。

1、墻煌彩鋁目標市場的分類與全渠道拓展策略

 
根據前期市場調研結論，我們將目前市場進行全面分類，推進“全渠道市場拓展”，細分為“基地市場、發(fā)展市場、外貿市場、新應用市場和戰(zhàn)略應用市場”五類市場，明確市場特征，并明晰各市場的拓展策略。
 
前期重點拓展基地市場和發(fā)展市場，基地市場以“老客戶維護”為主，并通過提高運作效率，分配部分精力開發(fā)新的應用市場，而發(fā)展市場則以客戶信息的收集和客戶關系的建立為主。

2、發(fā)展市場的拓展建議（附）——客戶拜訪表（日報表）

發(fā)展市場的客戶拓展中，客戶拜訪是第一步，我們建議，其對區(qū)域客戶進行全面分級管理，從行業(yè)維度、區(qū)域維度等明確客戶類型及開發(fā)策略、拜訪策略，重點客戶重點拜訪、重點公關，核心客戶提升為“大客戶級別”進行重點維護管理。

發(fā)展市場的拓展建議（附）——客戶信息反饋表

發(fā)展市場的客戶拓展需要我們重點關注“客戶信息收集及反饋”，強化客戶的銷量、產品用途、核心決策人、目前供應商等停牌收集反饋，重點拓展建筑工程、易拉罐、冷藏車和燈飾等各種產品應用領域。

發(fā)展市場的拓展建議（附）——市場開拓地圖

根據市場的企業(yè)數量、市場容量、競爭對手情況、需求特點（檔次、質量、價格、品牌等）、區(qū)域分布等洞察區(qū)域市場現狀，結合建筑工程、易拉罐、冷藏車等產品應用領域，制訂“市場開拓地圖”，明確市場開發(fā)次序。

3、新應用市場的拓展策略

以“彩涂鋁板”為代表的工業(yè)品新應用市場拓展應該專業(yè)化、規(guī)范化推進，從基礎的市場排查開始，從各區(qū)域挑選最有潛力的客戶建立樣板市場，設立各應用市場的拓展目標，以銷售達成獎勵、專項獎勵等激勵大家達成指標，并進行過程跟蹤。

(六)    墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道客戶管理提升

 
1、全渠道客戶管理提升整體架構

工業(yè)品的“全渠道客戶管理提升”需要從客戶管理切入，關注產品管理、價格管理、產銷協調、應收帳款管理及市場推廣管理等，全方位提升客戶價值，對大客戶進行細節(jié)化管理、核心區(qū)域精細化運營等。

2、工業(yè)品彩鋁全渠道客戶分類標準及定義

對工業(yè)品彩鋁全渠道客戶進行全面的“精細化分類”，重點關注利潤率高、訂單量高的A1、A2類客戶，將其作為戰(zhàn)略型客戶進行重點突破，并關注利潤型客戶，積極轉化交易型客戶，提升其品牌忠誠度和擴大其產品應用領域。

3、全渠道客戶檔案的建立與更新

對彩鋁工業(yè)品全渠道客戶進行專業(yè)化信息管理，對客戶檔案進行及時更新，尤其是彩鋁產品的交易信息、產品類別、采購信息等。

(七)    墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道營銷配稱

優(yōu)秀的工業(yè)品企業(yè)，“卓越的工業(yè)品品牌戰(zhàn)略營銷”得益于其強有力的產品價值，得益于強有力的區(qū)域市場拓展，更得益于其營銷組織、營銷數字化系統(tǒng)、營銷管理體系的持續(xù)強化。墻煌彩鋁，同樣如此。
 
提升營銷組織的經營效率。隨著彩涂鋁板產品應用領域的擴張，其從傳統(tǒng)的建筑工程向關聯領域快速拓展，營銷組織從總部統(tǒng)管向“總部集權+區(qū)域管控維護”的高效分權發(fā)展，重點領域設立主攻營銷團隊，重點區(qū)域設立“職能型團隊”，規(guī)范營銷管理制度，以推動業(yè)務拓展。
 
推動全渠道營銷管理的信息化、數字化。隨著客戶管理、市場管理等管理的日益規(guī)范化，其對營銷管理的信息化持續(xù)升級，統(tǒng)籌全渠道客戶資訊推送、客戶獲得、客戶經營等，以專業(yè)客戶管理系統(tǒng)規(guī)范客戶開發(fā)、經營及管理，以“市場推廣數字化”提升推廣的效果，同時在后期融入微信等新一代客戶經營管理工具，全力推動新工業(yè)品戰(zhàn)略推進。
 
其它如預算管理、區(qū)域分支機構管理、區(qū)域營銷管理等日益規(guī)范化、專業(yè)化，大大推動了墻煌彩鋁的工業(yè)品營銷創(chuàng)新。
 

(八)    墻煌彩鋁項目合作成果

經過項目組的傾心策劃，墻煌彩鋁的營銷戰(zhàn)略更加清晰，營銷組織戰(zhàn)斗力大幅提升，客戶管理體系顯著增強，客戶價值感大大提升，建筑工程外市場拓展順利展開，一支新型的工業(yè)品營銷隊伍日益形成，一個新型的工業(yè)品營銷管理體系日臻完善。
 
以彩涂鋁板為代表的工業(yè)品營銷應以“客戶管理”為核心，強化客戶的精細化管理，對客戶進行分級、分類操作，關注核心戰(zhàn)略型客戶；同時活化區(qū)域市場拓展策略，明確區(qū)域市場客戶拓展的重點，擴大產品的應用領域。
 
以墻煌彩鋁為代表的工業(yè)品營銷策劃創(chuàng)新，得益于企業(yè)戰(zhàn)略路徑的明晰，得益于尋找到企業(yè)發(fā)展的“新動能”，得益于專業(yè)化運作體系的建設，得益于“大客戶經營”的及時推進，專業(yè)化、規(guī)范化及職業(yè)化是工業(yè)品企業(yè)營銷的關鍵性趨勢之一。
 
我們相信，經過專業(yè)化的工業(yè)品營銷策劃及工業(yè)營銷管理推進，工業(yè)品企業(yè)的穩(wěn)固客戶關系是可以實現的，業(yè)績提升是可以實現的，跨越式成長是可以實現的，加油！