生鮮新零售營銷策劃粉絲社群建設(shè)四部曲
發(fā)布時間：2020-01-02 點(diǎn)擊數(shù)：
生鮮新零售作為中國新零售領(lǐng)域的“最后一片藍(lán)海”，其有很好的發(fā)展前景，同時其與其它生活服務(wù)新零售業(yè)務(wù)一樣，需要更深入的維護(hù)品牌與粉絲的關(guān)系，生鮮新零售營銷策劃需要建設(shè)優(yōu)秀的品牌社群體系，營造高品牌黏性；優(yōu)秀的生鮮新零售可以從網(wǎng)絡(luò)社群的建立、活化、亮化和擴(kuò)散等方面著手建設(shè)，以求快速聚集人氣、快速發(fā)展。
聚人氣：快速“建群”
要建設(shè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社群，生鮮新零售營銷策劃首先要廣泛引流，廣泛吸引用戶加入品牌社群，其可以通過線下的實(shí)體門店吸引用戶掃描“會員碼、活動碼、社群碼”引流，可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣引流，也可以通過網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)帖、搞內(nèi)容營銷等引流，快速建群、聚人氣是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的第一步，也是至關(guān)重要的第一步。
1、廣泛引流搶用戶
對于生鮮新零售而言，廣泛引流是極其重要的，而且此種引流還極富行業(yè)特色，需要和生鮮產(chǎn)品銷售、美食文化傳播、美食服務(wù)體驗等結(jié)合起來，需要更多的和生鮮新零售自有品牌特色結(jié)合起來，需要和線上線下的主題活動、會員互動結(jié)合起來。一句話，只有廣泛引流，才能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌社群基礎(chǔ)，才能有后續(xù)的一系列操作。
具體做法有：1）開展“掃碼有禮”、“入會員三重禮”等活動，吸引用戶掃描“入會碼、品牌二維碼、會員活動碼”等，從而擴(kuò)大用戶基數(shù)；2）在生鮮社區(qū)、美食社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)貼吧等大量發(fā)布會員主題貼、美食內(nèi)容貼、會員案例貼等，以優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食菜譜內(nèi)容等進(jìn)行引流；3）還可以通過與商家的聯(lián)合促銷、線下論壇、同城集會等進(jìn)行引流，引流的方式多種多樣，擴(kuò)大用戶數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的首要所在。
2、“同類質(zhì)”吸引
無論生鮮新零售承認(rèn)與否，生鮮用戶是有類別之分的，各自用戶群自有其群落分布，我們大致可以把生鮮新零售的用戶細(xì)分有美食極客、美食達(dá)人和折扣狂等類別。對于美食極客而言，其更看重新鮮菜譜的高價值呈現(xiàn)、時興烹飪技巧的傳遞，其是各大生鮮新零售的核心用戶群體，得“美食極客”者得天下；對于美食達(dá)人，其更看重特色菜譜的學(xué)習(xí)，和美食社員的交流分享，而其也是各大生鮮新零售的重要用戶群體；而折扣狂們，更多的是一些家庭主婦，其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣、折扣、優(yōu)惠組合等，是各生鮮新零售特賣銷售、價格優(yōu)惠等主攻人群。
具體方法有：1）開放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測試，讓用戶參與到菜譜設(shè)計、新品研發(fā)中來，給予優(yōu)秀參與者以明星會員、十佳會員等稱號；2）提供會員專屬時令菜品、專屬優(yōu)惠等，提高價格優(yōu)惠力度，大力吸引“折扣狂”型會員用戶。
搭平臺：平臺“活群”
生鮮新零售作為提供極大豐富農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺，其具有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群的天然優(yōu)勢，銷售產(chǎn)品是大眾消費(fèi)者高頻率消費(fèi)的的“剛需型產(chǎn)品”，生鮮用戶有天然的聚會分享特性，生鮮新零售在發(fā)揮這些天然優(yōu)勢的同時，也可借助這些優(yōu)勢更好、更快的活化網(wǎng)絡(luò)社群，提升網(wǎng)絡(luò)社群影響力及活躍度。
1、發(fā)內(nèi)容
生鮮社群是鮮活的，用戶需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案，而這意味著生鮮網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)需要更多、更專業(yè)的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食內(nèi)容、DIY內(nèi)容等支撐，可以說，生鮮美食的“內(nèi)容營銷”是生鮮社群建設(shè)的重中之重，沒有強(qiáng)大的生鮮內(nèi)容體系支撐，生鮮社群建設(shè)也就成了“海市蜃樓”。
具體的“內(nèi)容體系”建設(shè)方法有：1）細(xì)分社群內(nèi)容類別，可細(xì)分成美食內(nèi)容、烹飪技巧、美食故事、生態(tài)食材等內(nèi)容，美食內(nèi)容主要是美食烹飪、美食展示、大廚服務(wù)等，烹飪技巧主要是烹飪手法、經(jīng)驗交流等，美食故事主要是講述家與美食、人與美食、食材烹飪等的情感故事，生態(tài)食材主要是食材精選、產(chǎn)地巡禮、時令菜品等內(nèi)容，各社群內(nèi)容各司其責(zé)、各有空間，共同營造多元化、多系列的社群內(nèi)容體系；2）做精DIY內(nèi)容，放大用戶菜譜分享版塊的同時，可將用戶分享版塊細(xì)分為家庭分享、品鑒分享、聚會樂照、社交空間等不同版塊，提高用戶分享的積極性，使其DIY內(nèi)容分享及創(chuàng)造更具實(shí)用性，同時也提升生鮮用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)價值。
2、巧分組
網(wǎng)絡(luò)生鮮用戶多是分組的，散落在各社區(qū)群落中，活躍在各美食論壇、生鮮頻道等處，生鮮新零售也有必要在用戶社區(qū)中劃分出不同版塊、設(shè)置不同類別，以深化品牌對用戶的深度經(jīng)營；在強(qiáng)化生鮮菜品安全性、新鮮度、品質(zhì)感的同時，生鮮新零售更應(yīng)強(qiáng)化不同用戶間的分享互動，亮化用戶的群組表現(xiàn)。
具體的方法有：1）在用戶論壇中設(shè)置必要的分組，讓用戶自主選擇自己喜歡的分區(qū)，如美食極客區(qū)、美食分享區(qū)、優(yōu)惠空間等，讓用戶自主定義自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，尋找自己喜歡的群落空間；2）在生鮮產(chǎn)品描述頁面、下單頁面、訂單完成頁面、服務(wù)評價頁面等網(wǎng)站關(guān)鍵頁面放置“同組分享按鈕”，用戶在瀏覽生鮮產(chǎn)品、下單支付、服務(wù)評價等時可以點(diǎn)擊“分享按鈕”進(jìn)行分享，可以分享至同組，無形中放大了用戶“群組分享”功能，為“群組分享”增添了更多評價入口。
3、線上線下活同城
生鮮新零售終究是要推行O2O的，未來的生鮮新零售也會被劃分至生活服務(wù)O2O的領(lǐng)域，對于生鮮用戶經(jīng)營而言，生鮮新零售更應(yīng)強(qiáng)化品牌與用戶的線上溝通互動、線下集會活化活動，線上線下高效互動才能提升會員的高黏性。
具體的方法有：1）定期舉辦“品牌開放日”，邀請會員參觀公司、生產(chǎn)基地、物流現(xiàn)場等，提升會員對生鮮新零售品牌的高認(rèn)知度、高信任度，擴(kuò)大生鮮新零售品牌的影響力；2）不定時舉辦“會員美食分享活動”，可以就新菜品上市進(jìn)行討論，可以邀請用戶品鑒美食，可以推出必要的會員門店優(yōu)惠，同時與線上網(wǎng)絡(luò)推廣、會員建設(shè)等結(jié)合起來，提升會員的參與感和滿意度。
亮表現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)“亮群”
生鮮用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知大多是相同的，幾乎每家生鮮新零售都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的、原生態(tài)的，同樣的賣點(diǎn)、同質(zhì)化的產(chǎn)品，對于生鮮新零售而言，只有亮化自己的品牌、亮化自己的內(nèi)容、亮化自己的服務(wù)，才能做出品牌特色、做出差異化，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶深度溝通，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
1、秀情懷
用戶購買生鮮產(chǎn)品并不只是簡單的購買，或是個人生食，或是用于美食烹飪，食用是一種表象，而對于高品質(zhì)生活的追求、對于原生態(tài)理念的認(rèn)同是更深層次的情懷，需要生鮮新零售更多的注重，更多的在社群表達(dá)相應(yīng)的情懷。
具體的方法有：1）傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)情懷”，將生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)情懷、品質(zhì)情懷等鮮明的表達(dá)出來，這一點(diǎn)上本來生活、天天果園等類生鮮新零售企業(yè)是高手，其通過對產(chǎn)地歷史的挖掘，對滯銷產(chǎn)品的公益銷售，充分體現(xiàn)品牌的公益感、責(zé)任感，激發(fā)用戶共鳴；2）講述安全、原生態(tài)的品牌基因，充公闡述自己的品牌故事，設(shè)置生態(tài)天地、美食情懷等小欄目，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情懷共鳴。
2、亮菜譜
菜譜是生鮮新零售網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的有力武器，優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶關(guān)注，提升網(wǎng)站的頁面瀏覽量，同時，其也是生鮮新零售品牌與用戶深度溝通的有效載體。優(yōu)秀的菜譜體系體建設(shè)是生鮮新零售網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的亮點(diǎn)，也是營造高社群黏性的強(qiáng)有力武器。
具體的方法有：1）以生鮮用戶為導(dǎo)向，設(shè)置不同的套餐美食，以避免不必要的生鮮食材價格戰(zhàn)，減少用戶在生鮮新零售網(wǎng)站間比較價格的風(fēng)險，如設(shè)置個人紀(jì)念餐、白領(lǐng)餐、精英餐等；2）菜譜層次分明，“特色菜”作為長年主打及特色，“時令菜”作為有效補(bǔ)充，“家常菜”增強(qiáng)電商品牌的親切感，多層次提升用戶的新鮮感和品質(zhì)感。
3、星廚服務(wù)
目前生鮮新零售除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外，其更多和廚師服務(wù)結(jié)合在一起，旨在為用戶提供更多的現(xiàn)場美食烹飪服務(wù)，一方面可以提供現(xiàn)場的烹飪指導(dǎo)，另一方面可以推動用戶服務(wù)的線上線下高效聯(lián)動，這些生鮮O2O的服務(wù)方式受到了用戶的極大歡迎，很有發(fā)展前景，同樣，生鮮新零售經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)也可以和廚師服務(wù)、烹飪指導(dǎo)等緊密結(jié)合起來。
具體的方法有：1）設(shè)立“跟我學(xué)廚藝”專欄，邀請明星廚藝達(dá)人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧、特色新菜等，用戶可以在線瀏覽視頻，可以現(xiàn)場學(xué)習(xí)如何烹飪等；2）鎖定高價值生鮮用戶，針對美食VIP用戶、大金額購買用戶、有烹飪需求用戶等提供“大廚上門服務(wù)”，可以提供廚師上門服務(wù)，為此類高價值用戶提供更健全、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費(fèi)體驗。
大圈層：快速“擴(kuò)群”
生鮮新零售建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群的最終目標(biāo)是讓品牌和用戶互動起來，增強(qiáng)二者的溝通、互動和聯(lián)絡(luò)，從而讓用戶強(qiáng)化對品牌的信任感、依賴感，因此，做好了建群、活群、亮群的工作，更要強(qiáng)化會員間的社群互動，一方面擴(kuò)大會員數(shù)量，另一方面提升品牌影響力。
1、以老帶新
生鮮新零售經(jīng)過多年發(fā)展，其總會有自己的購買過的用戶、消費(fèi)金額高的用戶、有影響力的VIP客戶等，這些我們都可以視為我們的老用戶；為擴(kuò)大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度，生鮮新零售可以大力推進(jìn)“以老帶新”，通過老用戶帶動新用戶，通過老消費(fèi)帶動新消費(fèi)。
具體方法有：1）“推薦有禮”，凡是推薦新會員入會的老用戶，可以獲得數(shù)倍的會員積分，以會員積分可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠購物、免費(fèi)兌換相應(yīng)商品等，也可以直接給老會員發(fā)放“會員推薦獎”；2）鼓勵“會員分享”，凡是將生鮮產(chǎn)品、美食消費(fèi)等分享至微信、微博、論壇等處的老會員，均統(tǒng)一配置“新會員引入碼”，凡有新會員入會者，老會員均可以獲得“專屬推薦禮”一份。
2、聯(lián)合擴(kuò)散
生鮮新零售消費(fèi)不是孤立的，用戶在購買水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品的同時，總會購買調(diào)料、廚具等關(guān)聯(lián)商品，生鮮新零售可以不經(jīng)營此類商品，但可以和此類商家進(jìn)行合作，一方面彼此引流，另一方面可以擴(kuò)大自己的品牌社群基礎(chǔ)。
具體的方法有：1）“會員聯(lián)合購買曬單更優(yōu)惠”，彼此設(shè)置“會員聯(lián)合促銷頁面”，雙方的會員購買組合的商品均可以獲得特價，大力度的價格實(shí)惠可以吸引用戶購買，用戶消費(fèi)及好評后曬單更可以獲得數(shù)倍會員積分，新會員；2）聯(lián)合調(diào)料、廚具等經(jīng)營商家舉辦“線下會員體驗會”，雙方在體驗場所聘請VIP用戶現(xiàn)場品鑒美食、感觸品牌，同時進(jìn)行微信直播、活動微視頻拍攝等，鼓勵VIP用戶發(fā)表評論，以此聯(lián)合擴(kuò)大生鮮新零售品牌影響力，增強(qiáng)品牌社群的用戶黏性。
“粉絲吸納”、“社群經(jīng)營”是生鮮新零售營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是生鮮新零售企業(yè)發(fā)展的“奠基石”，時時創(chuàng)新，定能大展鴻圖。
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