生鮮新零售營銷策劃提升社群活躍度十二字訣
發(fā)布時間：2020-01-02 點擊數(shù)：
生鮮新零售目前是最具發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;藍海行業(yè)”之一，行業(yè)中既有象京東、天貓等之類的大型平臺商，又有天天果園之類的生鮮垂直平臺，更有順豐優(yōu)選等類的生鮮物流配送商；而從行業(yè)發(fā)展整體來看，生鮮新零售行業(yè)還處于“商品交易”驅(qū)動的年代，真正的消費者網(wǎng)絡社群經(jīng)營還處于初級階段，無論是京東基于商品的曬單、曬圈子等評價，還是天天果園設置的“果食”、“水果控有話說”等，其社群質(zhì)量度和活躍度都比較低，而社群高質(zhì)量度和高活躍度是生鮮新零售營銷策劃時需要重點關注的，也是企業(yè)新零售業(yè)務持續(xù)成長的重要根基。
提升社群活躍度的三大價值
生鮮新零售為什么要提升網(wǎng)絡社群會員活躍度呢？！社群成員的活躍度對于每個生鮮新零售都是極為重要的，其有三大重要價值。1）社群活躍度越高會員價值就越高，消費者會員越活躍，會員等級劃分越清楚，后期的會員權(quán)益、積分制度等越容易實行，會員活動越容易舉辦，會員的整體價值就越高；2）社群活躍度越高粉絲經(jīng)濟越好做，會員活躍度越高，用戶創(chuàng)造內(nèi)容就越豐富，美食菜品就越容易創(chuàng)造，電商銷量就越高；3）社群活躍度越高品牌聯(lián)動就越好做，生鮮新零售社區(qū)會員活躍度高，品牌活動及主題推廣就越好做，而生鮮新零售品牌和其它相關品牌的互補合作、合作引流等更容易做成。
而和內(nèi)容營銷主導的美食類電商不同，目前行業(yè)內(nèi)的生鮮新零售多是“商品交易類”為主，基于美食內(nèi)容的社區(qū)運營、會員建設等遠非其長項，生鮮新零售品牌社群建設亟待提升，這需要引起生鮮新零售品牌的足夠重視。我們經(jīng)過長期品牌社群策劃運作，深深認為，提升社群活躍度有十二字訣：創(chuàng)內(nèi)容、勤參與、HI話題、活粉絲。
一、“崛起訣”：創(chuàng)內(nèi)容
生鮮新零售的社群運作要“有種、有趣、有內(nèi)容、有分享”，內(nèi)容創(chuàng)造是前提，而基于美食內(nèi)容的廣泛分享、有趣互動等才是重中之重；無內(nèi)容不成品牌社群，無品牌社群更談不上生鮮社群會員活躍度。
1、曝行業(yè)內(nèi)幕
“高驚爆度引發(fā)高關注度”，生鮮產(chǎn)品涉及到水果、蔬菜等多種農(nóng)產(chǎn)品，而涉及農(nóng)產(chǎn)品往往會牽涉到產(chǎn)品安全、產(chǎn)品品質(zhì)和食用健康等方面問題；中國農(nóng)業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，農(nóng)藥殘留問題、產(chǎn)品新鮮度問題等已是行業(yè)大難題，而生鮮新零售發(fā)展又面臨“冷鏈物流配送”和“生產(chǎn)供應標準不健全”等行業(yè)性難題，這需要我們更多關注到生鮮消費者需求等；我們不妨從行業(yè)安全內(nèi)幕、品質(zhì)內(nèi)幕、加工內(nèi)幕等入手，或揭短，或曝痛，引發(fā)行業(yè)及消費者關注。
生鮮新零售的品牌社群牽涉到生鮮產(chǎn)品的安全討論、品質(zhì)判定等多項內(nèi)容，優(yōu)秀的“生鮮新零售”品牌總能通過揭露行業(yè)內(nèi)幕，既獲得品牌美譽，又獲得社群成員認同。1）透露行業(yè)安全之痛，對行業(yè)中生鮮產(chǎn)品的安全現(xiàn)狀進行“深度巡禮”，體現(xiàn)自有品牌的高安全度；2）揭露行業(yè)的品質(zhì)之痛，傳遞農(nóng)產(chǎn)品播種、生長、維護等多重價值，體現(xiàn)品牌的高品質(zhì)保證。我們在揭露行業(yè)之風時，須充分體現(xiàn)出自有品牌的安全感、品質(zhì)感和價值感，彰顯自有品牌的個性價值。
2、挖食材歷史
每個生鮮食材都有自己的獨特故事，《舌尖上的中國》屢受歡迎，不僅因為其拍得精美，更是其講述了中國農(nóng)產(chǎn)品尤其是優(yōu)秀食材的“悠久歷史”，大大吸引了消費者的觀看興趣，這值得生鮮新零售們認真學習。優(yōu)秀的生鮮新零售品牌運作社群時總會挖掘自己食材的特色，或展示其卓越產(chǎn)地，或展示其實加工技藝，或表達其生活價值，挖掘自有“特色食材價值”；相信生鮮新零售品牌在教育社群成員之后，更會激發(fā)其參與創(chuàng)作的積極性，從而創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)容。
3、找專家樹權(quán)威
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前標準化程度不夠，各種生產(chǎn)程序、作業(yè)標準和等級劃分等還未完全確定，而這會關系到生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性和實際價格，這也是各生鮮新零售品牌社群內(nèi)容建設需要重點關注的部分之一；優(yōu)秀的生鮮新零售總能和國內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)專家合作，共同制定一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標準、鑒別規(guī)范和等級區(qū)分辦法等，并將這些食材內(nèi)容、美食內(nèi)容等廣泛傳播給社群成員，一方面提升社群活躍度，另一方面樹立生鮮新零售領導者的形象。
案例：福建有家蜂蜜電商企業(yè)，其出產(chǎn)深山老蜂蜜，原野采集，自然蜜甜，其上市之際，就針對蜂蜜中的一些加工蜜、人工蜜等不良現(xiàn)象進行“正面曝光”，針對蜂蜜行業(yè)中加工不規(guī)范、人工勾兌等現(xiàn)象進行抨擊，吸引了行業(yè)關注，并對自己的社群消費者進行深度教育，教授各種“天然蜂蜜”辨別方法，深獲社群成員認可。
二、發(fā)展訣：勤參與
移動互聯(lián)時代是用戶深度參與的時代，用戶不但希望消費產(chǎn)品，更希望參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和設計等之中，獲得與品牌的更好互動溝通。“勤參與”旨在強化生鮮用戶的“深度參與”，讓用戶參與品牌社群互動，讓生鮮用戶參與品牌溝通，使社群更加強大有力。
1、DIY美食
生鮮產(chǎn)品必竟是“美食”食材，其是美食產(chǎn)生的前提，“吃”是人類的天性，相信不少生鮮新零售社群中有大量的吃貨、達人和美食意見領袖等；品牌社群互動中大家可以舉辦“用戶DIY大賽”，講每個用戶“秀廚藝”，充分調(diào)動社群成員的積極性；可以讓大廚教大家“一道美食菜品”，讓大家學習如何制作，后期再讓大家“秀菜品”；也可以以“社群成員家庭”為單位，開展“家庭廚藝比賽”，在線下同城舉辦，在線上同步直播，相信會吸引不少社群成員的積極參與。
2、講美食故事
“美食”不僅是一種可以“吃”的食物，更是一份心情、一個故事、一段歷史。1）生鮮新零售營銷策劃可以讓社群中的“文筆上佳”人士，撰寫一些基于“美食”的感悟，表達一些心情，心情的表達相信會引來同類型、同心情、同感悟人群的共鳴；2）可以讓大家講一些“關于食材及美食的故事”，以故事吸引人，以故事感動人，這樣食材就不僅僅是食材，而是故事的化身，是故事的承載，更能吸引大家多多互動；3）可以就一些“精美食材”講述食材的產(chǎn)地、采摘、烹飪和名菜的歷史，在古今的穿梭中品牌的互動溝通自然就完成了。
3、“新農(nóng)人”訪談
生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系，更多的食材來自于“新農(nóng)人”的辛勤工作；其有著辛勤工作的質(zhì)樸，更有擁抱新世界的勇氣，與之深度接觸、對其進行深度“訪談”既可以傳播品牌安全和高品質(zhì)的意識，更能增強品牌的“人格化氣質(zhì)”。1）講述“新農(nóng)人”辛勤工作的狀態(tài)，一天的生活、一天的工作、對生鮮產(chǎn)品的苛刻追求，充分傳遞品牌的安全、高品質(zhì)價值，引發(fā)社群的互動和共鳴；2）充分展現(xiàn)農(nóng)業(yè)、田頭的周邊環(huán)境，優(yōu)秀的生產(chǎn)加工工藝，傳遞產(chǎn)品的特色所在，讓社群成員知道更多“品牌背后的故事”，讓社群成員更加信服。
案例：“豆果美食”內(nèi)容社區(qū)營建
“豆果美食”是國內(nèi)知名美食社區(qū)，其起家于美食社區(qū)，美食內(nèi)容豐富，從食材選擇、菜譜配備和烹飪指導等應有盡有，同時其根據(jù)消費者不同需求設置不同菜系、不同功效、不同時間段、不同人數(shù)的美食，圍繞美食做大量的社員互動，從秀美食圖、曬廚藝到DIY美食等，同時其更上線“優(yōu)食匯”等欄目，銷售美食套餐、組合餐等，從提供美食內(nèi)容到提供美食套餐銷售，從提供食材到調(diào)料，真正實現(xiàn)了“美食內(nèi)容商業(yè)化”，打通了美食內(nèi)容和生鮮新零售銷售的“和諧產(chǎn)業(yè)鏈”，值得我們深入研究和認真學習。
三、“躍升訣”：HI話題
話題營銷是目前生鮮新零售社群運作的“必備利器”，生鮮新零售往往從產(chǎn)品和服務角度設置多重話題，品牌話題、營銷話題、生產(chǎn)話題、娛樂話題、跨界話題等層出不窮，我們需要的是精選更多與社群成員相關的話題進行互動，精選更多展現(xiàn)品牌特色的話題進行互動，選擇更多體現(xiàn)品牌人格價值的話題進行互動。
1、傍名人
“名人”自然有其“名人效應”，與生鮮新零售可以長期合作的名人很多，其可以是“美食達人”，可以是“大牌廚師”，也可以是“明星高廚”，凡是可以發(fā)揮轟動效應的“名人”，都可一試。1）與美食達人合作，共同開發(fā)“明星菜品”，和社群成員共同推進新食材選購、新美食研發(fā)等事項；2）與“大牌廚師”合作，由其教授明星菜品、獨家手藝，讓每個社群成員都可以在廚藝上有進步，在美食上露一手；3）與“明星高廚”合作，充分利用明星的高影響力和粉絲群，讓社群會員參與其中，與之互動，可以比較廚藝，可以秀秀食材，相信社群成員會極樂意參與和分享的。
2、私人紀
每個人都有自己的節(jié)日，每個人都有自己的“美食故事”，當美食遇見“個人紀念日”，相信大家都會格外重視，并樂意展現(xiàn)廚藝。1）可以在社群內(nèi)設立#你最喜歡的節(jié)日美食#、#你最懷念的節(jié)日美食#等話題，吸引社群成員參與，創(chuàng)造“品牌社群熱話題”；2）可以讓美食群組成員發(fā)揮自己的想象力和主動性，制作代表群組成員美食思想和烹飪能力的“節(jié)日美食”，在社群內(nèi)相互秀場，給予優(yōu)秀者以獎勵。
3、國際級甄選
就整個生鮮新零售而言，國內(nèi)外采購、原產(chǎn)地直采等大家都在講，而真正能做到國外原產(chǎn)地采購、真正原產(chǎn)地直采的確實沒有幾家，因為高昂的冷鏈物流配送成本和較高的采購價格不是所有生鮮新零售品牌都能承受的；而優(yōu)秀的生鮮新零售品牌可以把“國際級采購”作為一大社區(qū)話題，讓大家討論國內(nèi)外食材的差別、國內(nèi)外美食烹飪手法的差別和國際安全食材的評判標準等，“國際級食材及美食的甄選”同樣也會成為生鮮品牌社群話題。
案例：“天天果園”案例
“天天果園”是國內(nèi)一家知名生鮮新零售企業(yè)，其定位于“全球鮮果專家”，從全世界采購優(yōu)秀水果供給國內(nèi)消費者，其不但食材圖片設計精美，更對食材的特色、品牌、產(chǎn)地等進行詳盡介紹，同時其與各外國駐華大使、國外水果生產(chǎn)地等建立長期合作關系，積極舉辦“美國水果節(jié)”等活動，更設置了“果實”雜志和“水果控”等品牌社群，集合國內(nèi)外水果愛好者，傳播新鮮水果資訊，共享“國際級水果盛宴”。
四、“長生訣”：活粉絲
1、游戲分轉(zhuǎn)
生鮮新零售社群多數(shù)成員屬于年輕人，白領人士居多，大家普遍比較喜歡玩一些好玩、有趣、難度適中的“小游戲”，為了活躍生鮮社群的氛圍，生鮮新零售品牌可以設計一些比較好玩的小游戲，讓大家快樂的來玩，玩的有趣、開心，玩的好的可以得到購物優(yōu)惠券、會員積分或免費小禮品等；可以設計一些美食抽獎大轉(zhuǎn)盤、食材連連看等促銷類游戲，實現(xiàn)促銷活動和社區(qū)小游戲的聯(lián)動，從而激發(fā)會員參與的積極性。
2、美食定制
生鮮新零售社區(qū)的會員多數(shù)是美食愛好者、美食發(fā)燒友和食材折扣狂等，對于這些美食興趣類會員我們要重點關注，設置多樣活動與之互動。1）我們可以根據(jù)會員的美食愛好定制一部分優(yōu)質(zhì)食材，讓大家“大快朵頤”，同時在社區(qū)內(nèi)發(fā)表意見，吸引更多的會員來討論；2）可以根據(jù)季節(jié)時令特點設定一些“優(yōu)秀美食”，為有需要的會員進行定制，同時提供大廚的烹飪指導。
3、激活會員幣
作為生鮮會員社區(qū)，“會員幣”是生鮮新零售品牌增強會員黏性、提升會員忠誠度的重要工具，有了會員幣可以有效激勵會員行為，促使其積極參與活動、強化會員團體感和榮譽感等，會員幣的資質(zhì)、使用辦法、加減分事項等可以設定專門的“會員幣管理辦法”等來規(guī)范管理，同時我們還可以將會員積分和優(yōu)惠折扣券、專屬特價等結(jié)合起來，憑會員積分可以獲得購買折扣，憑會員級別可以參與不同等級會員線下活動，以此激發(fā)會員參與熱情。
案例：“京東生鮮”會員案例
“京東生鮮”隸屬于“京東商城”，其生鮮產(chǎn)品的購買、評價、曬單等行為都可以得到相應的獎勵，其會員貨幣被稱為“京豆”，據(jù)京東商城公開資料顯示，京豆可在京東網(wǎng)站使用，其可直接用于支付京東網(wǎng)站訂單在消費時100京豆可抵1元現(xiàn)金使用，京豆支付不得超過每筆訂單結(jié)算金額的50%。
從另一個角度來說，“京豆”是京東品牌社群的重要通用激勵機制，其通過對用戶的購物、評價、曬單等活動，給予用戶一定的獎勵，一方面可以活躍用戶，另一方面可以讓分享者獲得實惠，一舉兩得。
生鮮新零售營銷策劃時要全面關注社群活躍度，創(chuàng)新推進全域會員運營，這樣企業(yè)新零售業(yè)務才能迅猛發(fā)展！
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