產品增長策劃之三大品類增長再激活
發布時間：2021-01-20 ????點擊數：
對于國內多數企業來說，其已經完成以產品品牌策劃的初步工作，基于“爆款產品行銷”的產品營銷策劃基本完成，基于“高效產品組合”的產品架構設計基本完成，而對于新興的品類來說，“品類增長再激活”依然是一項重要課題，順應數字化技術升級步伐，聚焦企業的數字化轉型升級，融入新零售策劃運營的新浪潮，產品品牌策劃必能再進一步，品類增長必能再進一層。
產品品牌策劃，“產品增長”是關鍵，“品類增長驅動”是核心。對于廣大國內企業來說，關注品類的持續增長，關注明星產品銷量的提升，關注產品的價值再亮化，就是關心自己的“錢袋子”，口袋富足了，自然會有快速的增長。
“品類消費”牽引產業品牌再增長，“三大關鍵舉措”值得深度推進。1）“品類發展再聚焦”：點亮產業訴求，聚焦單個品牌單個品類，快速打造明星產品，引領產品消費自然型增長。2）“區域細分挖增量”：依據區域經濟發展不均衡狀況，深挖品類消費的區域化增長，“區域品類細分性增量”是品類消費激活的驅動引擎。3）“品類升級推動”：根據消費者對產業產品消費的階段，以名品、低價、活動等推動消費升級，擴大市場整體容量。
“三大關鍵舉措”之一——“品類發展再聚焦”：點亮產業訴求，聚焦單個品牌單個品類，快速打造明星產品，引領產品消費自然型增長
對比優秀企業的發展，我們可以發現，越是行業優秀企業，其對品牌的聚焦性越強，對品類的聚焦性越強，聚焦品牌增長、聚焦品類增長，方能推動企業的跨越式發展。企業很多，做同一品類的企業更多，企業要想迅猛崛起，不聚焦無以成長，不聚焦無以發展。
品牌再聚焦，要求企業更加關注品牌的定位，鎖定自己的目標消費人群，對經濟型人群主推“大眾經濟類品牌”，對品質型人群強化“品質類品牌建設”。品類再聚焦，要求企業強化明星產品的帶動作用，以明星產品帶動關聯產品銷售，構筑“明星產品樹形象+流量產品做活動+利潤產品要利潤”等高效產品組合。
經典示例：根據公司官網、公司公告、天貓、天眼查、用戶說和華安證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅品牌在珀萊雅公司中一枝獨秀，天貓旗艦店粉絲數高達 1197 萬，與國際大牌基本持平，在 2019 年國妝天貓淘寶銷售排名中位居第 6。
“三大關鍵舉措”之二——“區域細分挖增量”：依據區域經濟發展不均衡狀況，深挖品類消費的區域化增長，“區域品類細分性增量”是品類消費激活的驅動引擎
對于消費品企業（尤其是快速消費品企業）來說，多區域行銷、跨區域拓展已經成為其業務經營常態，關注區域的創新行銷，關注品類消費的區域潛力挖掘，做強區域細分品類，品類消費將被激活，區域品類增長自然水到渠成。
區域細分挖增量，意味著企業需要更加關注區域市場“精細化品牌營銷策劃”，對渠道分銷進行精細化管理，對終端推進“品牌化建設”，做強終端情境化，刷新多品類銷售，驅動品類消費的再增長。
典型示例：根據360大數據、華安證券研究所等綜合資訊表明，我國一、二、三、四線城市用戶對化妝品關注度增長率分別為 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凱度數據亦顯示，2017 年我國高線/低線城市美妝個護消費金額增長率分別為 6.6%、8.4%。
分區域拓展不同品類化妝品漸成“行業共識”，經濟型發展地市以高品質、高價格及高毛利商品銷售為主，強化粉絲營銷策劃及個性化品牌策劃營銷活動，點亮用戶忠誠度及口碑傳播；經濟不發達地區則強化“大渠道分銷”，主推優質品類及大流通單品，做大市場規模。
“三大關鍵舉措”之三——“品類升級推動”：根據消費者對產業產品消費的階段，以名品、低價、活動等推動消費升級，擴大市場整體容量
對于品類增長來說，“品類升級”是企業的優選戰法之一，無論是數字營銷策劃的“概念提煉”，還是全渠道品牌營銷策劃主導下的“產品研發升級”，品類升級都在指引著產品的品牌進化和品類消費認知升級。
品類升級推動，一方面需要助推產品的品牌理念升級，從單一的產品功能傳播向“情感共鳴+效用佐證+社群口碑”立體式組合，從單一的功效性品牌訴求向“功效品牌+情感基因”發展，品牌經營更加人性化和多元化。
品類升級推動，另一方面需要強化“品類消費認知升級”，在強調既有品類高效用、高功能價值的同時，還要積極拓展產品的多消費用途、多場景使用和多價位布局，商品消費多元化，自然可以助推品類消費認知升級。
經典示例：根據億邦動力研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明，美妝消費者有其獨特成長路徑，美妝品類正持續升級中，從“護膚入門”向彩妝進階、品味消費進化，同時“品類消費”大大增長，僅護膚階段便可以從最簡單的潔面、 面霜拓展到數個品類，凱度數據顯示消費者每年購買的不同類型化妝品數量逐年增加，2016年消費者平均每年購買3.7個護膚品。
縱觀國內產品品牌策劃營銷的發展現狀，我們可以清晰發現，多數產業中企業的數字化技術賦能在加速，企業數字化轉型升級在加速，新零售策劃運營如火如荼，優秀企業定能以優質的產業品牌營銷策劃為指引，創新數字化產品品牌策劃營銷，聚焦品牌品類打造“明星品牌明星產品”，促進產品的自然型增長，同時挖掘區域細分增量，激活品類消費，推動品類的持續升級，以數字營銷策劃活動助力品類迅猛增長。
產品品牌策劃，“產品增長”是關鍵，“品類增長驅動”是核心。對于廣大國內企業來說，關注品類的持續增長，關注明星產品銷量的提升，關注產品的價值再亮化，就是關心自己的“錢袋子”，口袋富足了，自然會有快速的增長。
“品類消費”牽引產業品牌再增長，“三大關鍵舉措”值得深度推進。1）“品類發展再聚焦”：點亮產業訴求，聚焦單個品牌單個品類，快速打造明星產品，引領產品消費自然型增長。2）“區域細分挖增量”：依據區域經濟發展不均衡狀況，深挖品類消費的區域化增長，“區域品類細分性增量”是品類消費激活的驅動引擎。3）“品類升級推動”：根據消費者對產業產品消費的階段，以名品、低價、活動等推動消費升級，擴大市場整體容量。
“三大關鍵舉措”之一——“品類發展再聚焦”：點亮產業訴求，聚焦單個品牌單個品類，快速打造明星產品，引領產品消費自然型增長
對比優秀企業的發展，我們可以發現，越是行業優秀企業，其對品牌的聚焦性越強，對品類的聚焦性越強，聚焦品牌增長、聚焦品類增長，方能推動企業的跨越式發展。企業很多，做同一品類的企業更多，企業要想迅猛崛起，不聚焦無以成長，不聚焦無以發展。
品牌再聚焦，要求企業更加關注品牌的定位，鎖定自己的目標消費人群，對經濟型人群主推“大眾經濟類品牌”，對品質型人群強化“品質類品牌建設”。品類再聚焦，要求企業強化明星產品的帶動作用，以明星產品帶動關聯產品銷售，構筑“明星產品樹形象+流量產品做活動+利潤產品要利潤”等高效產品組合。
經典示例：根據公司官網、公司公告、天貓、天眼查、用戶說和華安證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅品牌在珀萊雅公司中一枝獨秀，天貓旗艦店粉絲數高達 1197 萬，與國際大牌基本持平，在 2019 年國妝天貓淘寶銷售排名中位居第 6。
“三大關鍵舉措”之二——“區域細分挖增量”：依據區域經濟發展不均衡狀況，深挖品類消費的區域化增長，“區域品類細分性增量”是品類消費激活的驅動引擎
對于消費品企業（尤其是快速消費品企業）來說，多區域行銷、跨區域拓展已經成為其業務經營常態，關注區域的創新行銷，關注品類消費的區域潛力挖掘，做強區域細分品類，品類消費將被激活，區域品類增長自然水到渠成。
區域細分挖增量，意味著企業需要更加關注區域市場“精細化品牌營銷策劃”，對渠道分銷進行精細化管理，對終端推進“品牌化建設”，做強終端情境化，刷新多品類銷售，驅動品類消費的再增長。
典型示例：根據360大數據、華安證券研究所等綜合資訊表明，我國一、二、三、四線城市用戶對化妝品關注度增長率分別為 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凱度數據亦顯示，2017 年我國高線/低線城市美妝個護消費金額增長率分別為 6.6%、8.4%。
分區域拓展不同品類化妝品漸成“行業共識”，經濟型發展地市以高品質、高價格及高毛利商品銷售為主，強化粉絲營銷策劃及個性化品牌策劃營銷活動，點亮用戶忠誠度及口碑傳播；經濟不發達地區則強化“大渠道分銷”，主推優質品類及大流通單品，做大市場規模。
對于品類增長來說，“品類升級”是企業的優選戰法之一，無論是數字營銷策劃的“概念提煉”，還是全渠道品牌營銷策劃主導下的“產品研發升級”，品類升級都在指引著產品的品牌進化和品類消費認知升級。
品類升級推動，一方面需要助推產品的品牌理念升級，從單一的產品功能傳播向“情感共鳴+效用佐證+社群口碑”立體式組合，從單一的功效性品牌訴求向“功效品牌+情感基因”發展，品牌經營更加人性化和多元化。
品類升級推動，另一方面需要強化“品類消費認知升級”，在強調既有品類高效用、高功能價值的同時，還要積極拓展產品的多消費用途、多場景使用和多價位布局，商品消費多元化，自然可以助推品類消費認知升級。
經典示例：根據億邦動力研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明，美妝消費者有其獨特成長路徑，美妝品類正持續升級中，從“護膚入門”向彩妝進階、品味消費進化，同時“品類消費”大大增長，僅護膚階段便可以從最簡單的潔面、 面霜拓展到數個品類，凱度數據顯示消費者每年購買的不同類型化妝品數量逐年增加，2016年消費者平均每年購買3.7個護膚品。
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