產品增長策劃之品類滲透率提升四法
發布時間：2021-01-21 ????點擊數：
產品對于企業的重要性是顯而易見的，如何快速提升品類的市場滲透率，快速提升產品的市場份額，讓產品受關注度更高，讓產品的品牌策劃營銷更有創新性，“品類品牌策劃滲透率提升”需要與數字化技術升級密切結合，數字化轉型升級再造驅動著企業新一輪增長，產品品牌營銷策劃越強大，新零售電商策劃運營創新越突出，產品增長策劃創新越快速，數字整合營銷策劃效力越明顯。
品牌策劃營銷創新，核心在于“產品增長策劃”，貴在“品類滲透率提升”。數字化技術的升級，使產品與用戶的關聯度越來越近，對客戶的關注度日益提升，數字品牌營銷策劃創新越強大，明星產品打造越容易，產品市場滲透率越高，產品的“品類滲透率越高”。
“品類滲透率提升”，四重方法可資借鑒。1）激活品類消費，擴大產品消費人群，持續強化“品類消費規模”。2）品類分級化，細分產品消費類型，分檔次覆蓋多類消費人群，擴大品類的人群覆蓋度。3）區域市場存量挖掘，細分各區域的品類消費構成，強化區域的細分覆蓋及銷量挖掘。4）刷新品牌意識，積極吸引新型消費者，擴大產品“品牌化消費”的影響力和號召力，持續推進“品類消費擴容”。
“四重方法”之一：激活品類消費，擴大產品消費人群，持續強化“品類消費規模”
在傳統的規模化品類發展下，大量企業擁有自己的明星產品及形象產品，品類消費隨著“爆款崛起”競爭力日益增強，越來越多的產品消費人群關注明星產品的價值，關注產品消費的健康化、品質化，品質化消費日益抬頭。
國內的產品消費多是以“場景化消費”為主的，強調多品類共同發展，激活產品價值，擴大產品消費人群數量，全面激活消費者的消費熱情及消費欲望，以此提升產品品牌營銷策劃的實效性和價值性，持續提升品類的市場滲透率，全面點亮產品的市場競爭力。
經典案例：根據統計局、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著人口老齡化、家庭生育意愿減弱， 我國出生率仍會處于低位；疊加母乳喂養緩慢提升影響，嬰配奶粉行業的量增空間有限，這需要奶粉企業持續提升自己的品類歡迎度及“品類市場滲透率”，以“品類消費激活”驅動產業新一輪增長。
“四重方法”之二：品類分級化，細分產品消費類型，分檔次覆蓋多類消費人群，擴大品類的人群覆蓋密度
產品多數是分級的，從單一功能產品到復合型產品，從單一家庭類消費產品到家用、商用和機構用產品，從低檔產品到中檔、中高檔及高檔產品，多產品組合成為“產品增長主旋律”，品類越分級，市場覆蓋范圍越大，品類滲透率越高。
品類分級，是為了更好的擴大“產品消費空間”，以產品為媒介連接更多的人群，以更多人群擴大產品的行銷半徑，以更多場景連接持續點亮產品價值，產品越強大，產品的市場教育程度越高、產品的受歡迎度越高，產品價值越大，產品價值感越足，市場滲透率越強。
經典案例：根據弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，2014年以來超高端、高端奶粉占比快速提升，超高端奶粉市場增速高于行業整體增速。中國超高端奶粉、高端奶粉占比分別自 2014 年的 6.8%、15.2%增至2018 年的 16.9%、21%。超高端奶粉、高端奶粉發展較快，2014-2018 年復合增速分別達 39.5%、11.2%，快于行業整體 11.2%的增速。
“四重方法”之三：區域市場存量挖掘，細分各區域的品類消費構成，強化區域的細分覆蓋及銷量挖掘
區域市場行銷是產品品牌營銷策劃的主戰場，是各產品品類消費的“主陣地”，多年的“渠道精耕”成就了優秀的區域市場銷售人員，更讓區域市場的“品類滲透率”大幅提升，區域市場因“明星產品”而快速增長。
各區域市場經過多次渠道開發及終端拓展，其本身已經具備了較強的產品行銷能力，產品的細分覆蓋使市場開發更上一層樓，多輪多次多產品復合式開發讓產品品牌策劃營銷更具實戰性，更有可行性，銷量增長也更有保障。
經典案例：根據弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著三四線城市居民人均 可支配收入水平提高、品牌意識增強、消費習慣向一二線城市看齊，三四線城市可繼續奶粉消費升級，高端、超高端奶粉發展潛力很大。區域場合的細分覆蓋可以使“產品滲透率”得到更大幅度的提升。
“四重方法”之四：刷新品牌意識，積極吸引新型消費者，擴大產品“品牌化消費”的影響力和號召力，持續推進“品類消費擴容”
產品價值受到用戶歡迎之后，產品品牌營銷策劃將會如虎添翼，“品牌意識”因之更具可行性和價值感，新型消費者對產品營銷策劃的關注度會更高，產品的消費用途、使用場景等越多元化，產品的品牌化消費越突出，產品的市場滲透力越強。
基于“品類滲透率提升”的產品品牌建設，需要我們刷新品牌價值，將產品功能最大化亮化，數字化技術賦能產品功能再開發，企業數字化轉型升級再突破，以“新產品增長策劃”獲得足夠的用戶認可和價值認同，以足夠的產品價值感和品牌號召力提升用戶認知，以持續的產品消費支持“產品品牌”的進一步擴張。優秀的品牌能和一般品產品品牌區隔開，其價值化取向是日益突出的，也是日益重要的，值得深度參考推進。
經典案例：根據艾媒咨詢、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019年一二線購買國產品牌奶粉的意愿分別為12.5%、16.5%;三四線購買國產品牌奶粉的意愿分別為 28.1%、28.9%。三四線城市消費者對國產品牌的接受度更高。未來隨著國產奶粉企業品牌力持續提升，品牌信心增強，國產品牌仍有較大發展潛力。
縱觀國內品類品牌策劃營銷新進展，多數產品品牌營銷策劃依舊停留在“產品行銷制導”的年代，大量的產品增長策劃依靠特價促銷、全渠道營銷策劃及終端掌控等實現，基于數字化技術的新零售電商策劃運營提升尚在路上，傳統企業的數字化轉型升級深受“數字技術賦能”，基于全渠道粉絲運營的數字整合營銷策劃可以極大激活品類消費，推進產品的分級式、分層式營銷策劃創新，基于區域市場細分強化存量挖掘及銷量提升，基于產品特 質刷新品牌意識，革新數字技術拓寬品類滲透率的創新必將大有斬獲！
品牌策劃營銷創新，核心在于“產品增長策劃”，貴在“品類滲透率提升”。數字化技術的升級，使產品與用戶的關聯度越來越近，對客戶的關注度日益提升，數字品牌營銷策劃創新越強大，明星產品打造越容易，產品市場滲透率越高，產品的“品類滲透率越高”。
“品類滲透率提升”，四重方法可資借鑒。1）激活品類消費，擴大產品消費人群，持續強化“品類消費規模”。2）品類分級化，細分產品消費類型，分檔次覆蓋多類消費人群，擴大品類的人群覆蓋度。3）區域市場存量挖掘，細分各區域的品類消費構成，強化區域的細分覆蓋及銷量挖掘。4）刷新品牌意識，積極吸引新型消費者，擴大產品“品牌化消費”的影響力和號召力，持續推進“品類消費擴容”。
“四重方法”之一：激活品類消費，擴大產品消費人群，持續強化“品類消費規模”
在傳統的規模化品類發展下，大量企業擁有自己的明星產品及形象產品，品類消費隨著“爆款崛起”競爭力日益增強，越來越多的產品消費人群關注明星產品的價值，關注產品消費的健康化、品質化，品質化消費日益抬頭。
國內的產品消費多是以“場景化消費”為主的，強調多品類共同發展，激活產品價值，擴大產品消費人群數量，全面激活消費者的消費熱情及消費欲望，以此提升產品品牌營銷策劃的實效性和價值性，持續提升品類的市場滲透率，全面點亮產品的市場競爭力。
經典案例：根據統計局、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著人口老齡化、家庭生育意愿減弱， 我國出生率仍會處于低位；疊加母乳喂養緩慢提升影響，嬰配奶粉行業的量增空間有限，這需要奶粉企業持續提升自己的品類歡迎度及“品類市場滲透率”，以“品類消費激活”驅動產業新一輪增長。
產品多數是分級的，從單一功能產品到復合型產品，從單一家庭類消費產品到家用、商用和機構用產品，從低檔產品到中檔、中高檔及高檔產品，多產品組合成為“產品增長主旋律”，品類越分級，市場覆蓋范圍越大，品類滲透率越高。
品類分級，是為了更好的擴大“產品消費空間”，以產品為媒介連接更多的人群，以更多人群擴大產品的行銷半徑，以更多場景連接持續點亮產品價值，產品越強大，產品的市場教育程度越高、產品的受歡迎度越高，產品價值越大，產品價值感越足，市場滲透率越強。
經典案例：根據弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，2014年以來超高端、高端奶粉占比快速提升，超高端奶粉市場增速高于行業整體增速。中國超高端奶粉、高端奶粉占比分別自 2014 年的 6.8%、15.2%增至2018 年的 16.9%、21%。超高端奶粉、高端奶粉發展較快，2014-2018 年復合增速分別達 39.5%、11.2%，快于行業整體 11.2%的增速。
“四重方法”之三：區域市場存量挖掘，細分各區域的品類消費構成，強化區域的細分覆蓋及銷量挖掘
區域市場行銷是產品品牌營銷策劃的主戰場，是各產品品類消費的“主陣地”，多年的“渠道精耕”成就了優秀的區域市場銷售人員，更讓區域市場的“品類滲透率”大幅提升，區域市場因“明星產品”而快速增長。
各區域市場經過多次渠道開發及終端拓展，其本身已經具備了較強的產品行銷能力，產品的細分覆蓋使市場開發更上一層樓，多輪多次多產品復合式開發讓產品品牌策劃營銷更具實戰性，更有可行性，銷量增長也更有保障。
經典案例：根據弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著三四線城市居民人均 可支配收入水平提高、品牌意識增強、消費習慣向一二線城市看齊，三四線城市可繼續奶粉消費升級，高端、超高端奶粉發展潛力很大。區域場合的細分覆蓋可以使“產品滲透率”得到更大幅度的提升。
“四重方法”之四：刷新品牌意識，積極吸引新型消費者，擴大產品“品牌化消費”的影響力和號召力，持續推進“品類消費擴容”
產品價值受到用戶歡迎之后，產品品牌營銷策劃將會如虎添翼，“品牌意識”因之更具可行性和價值感，新型消費者對產品營銷策劃的關注度會更高，產品的消費用途、使用場景等越多元化，產品的品牌化消費越突出，產品的市場滲透力越強。
基于“品類滲透率提升”的產品品牌建設，需要我們刷新品牌價值，將產品功能最大化亮化，數字化技術賦能產品功能再開發，企業數字化轉型升級再突破，以“新產品增長策劃”獲得足夠的用戶認可和價值認同，以足夠的產品價值感和品牌號召力提升用戶認知，以持續的產品消費支持“產品品牌”的進一步擴張。優秀的品牌能和一般品產品品牌區隔開，其價值化取向是日益突出的，也是日益重要的，值得深度參考推進。
經典案例：根據艾媒咨詢、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019年一二線購買國產品牌奶粉的意愿分別為12.5%、16.5%;三四線購買國產品牌奶粉的意愿分別為 28.1%、28.9%。三四線城市消費者對國產品牌的接受度更高。未來隨著國產奶粉企業品牌力持續提升，品牌信心增強，國產品牌仍有較大發展潛力。
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