數(shù)字零售新增長之小眾出圈三重路徑
發(fā)布時間：2024-10-05 ????點擊數(shù)：
鎖定小眾人群，積極擴大“再出圈”。小眾類產(chǎn)品，小眾類消費，注定需要更細分的品牌戰(zhàn)略指引，需要全渠道品牌營銷策劃激發(fā)的“小眾消費熱情”，需要全渠道品牌策劃傳播點亮的“新消費價值”。升級數(shù)字化技術，細分小眾用戶標簽，革新數(shù)字品牌營銷策劃手法，推動小眾產(chǎn)品與大眾需求的“深度結(jié)合”，推動小眾產(chǎn)品的“大眾化表達”，創(chuàng)造新品類新細分市場，則小眾出圈，大有可為！
“三重路徑”，推動小眾出圈。1）“找到小眾產(chǎn)品與大眾需求結(jié)合點”：洞察新品類新價值，提高小眾產(chǎn)品受歡迎度；激發(fā)大眾用戶的“大需求”。2）“創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的大眾化表達”：融入大眾生活，傳遞情趣化表現(xiàn)；創(chuàng)造迷戀，讓用戶上癮。3）“創(chuàng)造新品類牽引的細分市場”：創(chuàng)建新品類，建立新細分市場；更新大眾牽引力，厘定新市場特性。
“找到小眾產(chǎn)品與大眾需求結(jié)合點”：洞察新品類新價值，提高小眾產(chǎn)品受歡迎度；激發(fā)大眾用戶的“大需求”
洞察新品類新價值，提高小眾產(chǎn)品受歡迎度。小眾產(chǎn)品，其目標消費人群是小眾的，其市場規(guī)模必定是有一定限度的，其小眾產(chǎn)品的價值也必然是獨特的。小眾產(chǎn)品要想受歡迎，立足小眾化消費“求突破”，立足小眾產(chǎn)品發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，放大產(chǎn)品消費的“新場景”。
激發(fā)大眾用戶的“大需求”。大眾用戶，有消費；小眾用戶，有價值。強有力的小眾產(chǎn)品，總是從一部分“愛好者”開始的，以“新功能”激發(fā)小眾消費者的使用興趣，以“關聯(lián)場景”融入大眾的消費視野，以“意見領袖”做好產(chǎn)品消費的示范，以此激發(fā)大眾用戶的“大需求”。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、國信證券經(jīng)濟研究所等綜合資訊表明，目前市場上與李子園甜牛奶形成競品關系的產(chǎn)品極少，從以上全國性競品銷售體量來看，AD 鈣奶于 2009 年銷售額就已超 過 30 億人民幣，目前已是百億單品；營養(yǎng)快線于 2013 年銷售額突破 200 億人民幣；旺仔牛奶銷售額超過 100 億，營養(yǎng)快線與旺仔牛奶單品體量均破百億。
“創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的大眾化表達”：融入大眾生活，傳遞情趣化表現(xiàn)；創(chuàng)造迷戀，讓用戶上癮
融入大眾生活，傳遞情趣化表現(xiàn)。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的消費情趣，優(yōu)秀的小眾化消費，點亮的是“小眾消費價值”，點亮的是“個性化小眾功能”，創(chuàng)造的是“情趣化的表達”。其或以生動化傳遞點亮產(chǎn)品，或以“創(chuàng)意外觀”點亮產(chǎn)品特色，如可口可樂的“昵稱瓶”一方面點亮了“快樂”的品牌底色，另一方面融入了用戶的“個人情感”，使二者更有消費價值。
創(chuàng)造迷戀，讓用戶上癮。產(chǎn)品，有情趣；用戶，有消費；高價值的用戶消費，因“消費特色”而讓用戶迷戀，因“消費價值”而讓用戶更有消費黏性。迷戀的產(chǎn)生，或因“獨特的產(chǎn)品工藝”產(chǎn)生，或因“匠心品質(zhì)”而獲得更多價值認同，或因“圈子共識”而點亮全渠道品牌策劃傳播。
“創(chuàng)造新品類牽引的細分市場”：創(chuàng)建新品類，建立新細分市場；更新大眾牽引力，厘定新市場特性
創(chuàng)建新品類，建立新細分市場。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品類價值引發(fā)更多“細分市場”，越小眾的產(chǎn)品，越能激發(fā)“小眾化消費”，越能創(chuàng)造更具潛力的“細分市場”。其或聚焦高端小眾人群，提供高端精品，創(chuàng)造“定制化名品”；或訴求“高性價比”，做強“明星產(chǎn)品”，引領“明星消費”，持續(xù)壯大“白領消費人群”。
更新大眾牽引力，厘定新市場特性。數(shù)字商業(yè)風行，新品類不但可以創(chuàng)造強大的“個性化商品”，而且可以融入“大眾消費”，以“精品”創(chuàng)造更貼心的消費感受，以“名品”引領更有趨勢性、更有價值感的消費生活，以“價值品”拉升大眾消費者的“生活享受”，讓“高價值”賦能新市場創(chuàng)造，讓小眾不止于“小眾消費”。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會、國信證券經(jīng)濟研究所等綜合資訊表明，2013-2018 年含乳飲料市場中華東地區(qū)一直占領區(qū)域銷售額的榜首區(qū)域，約占全國市場的30%左右。華北和華區(qū)含乳飲料銷售額緊隨其后，占比保持相對穩(wěn)定約為 15%。目前李子園憑借 “甜牛奶”產(chǎn)品與頭部乳企的“酸牛奶”產(chǎn)品形成差異化競爭，在含乳飲料行業(yè)中市場占有率排名第 7，并且在華東、華中及西南等市場銷售額均躋身前十。
小眾要出圈，需要以品牌戰(zhàn)略指引，找到小眾產(chǎn)品與大眾需求的結(jié)合點；需要以全渠道品牌營銷策劃點亮產(chǎn)品特質(zhì)，以全渠道品牌策劃傳播點亮小眾產(chǎn)品的“大眾化表達”；更需要以數(shù)字化技術賦能“小眾化消費創(chuàng)造”，以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)“新細分市場”，持續(xù)創(chuàng)造新消費“大價值”。做活小眾群體，做精小眾價值，做大市場消費，則小眾企業(yè)出圈，必定光彩奪目，價值斐然。
“三重路徑”，推動小眾出圈。1）“找到小眾產(chǎn)品與大眾需求結(jié)合點”：洞察新品類新價值，提高小眾產(chǎn)品受歡迎度；激發(fā)大眾用戶的“大需求”。2）“創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的大眾化表達”：融入大眾生活，傳遞情趣化表現(xiàn)；創(chuàng)造迷戀，讓用戶上癮。3）“創(chuàng)造新品類牽引的細分市場”：創(chuàng)建新品類，建立新細分市場；更新大眾牽引力，厘定新市場特性。
“找到小眾產(chǎn)品與大眾需求結(jié)合點”：洞察新品類新價值，提高小眾產(chǎn)品受歡迎度；激發(fā)大眾用戶的“大需求”
洞察新品類新價值，提高小眾產(chǎn)品受歡迎度。小眾產(chǎn)品，其目標消費人群是小眾的，其市場規(guī)模必定是有一定限度的，其小眾產(chǎn)品的價值也必然是獨特的。小眾產(chǎn)品要想受歡迎，立足小眾化消費“求突破”，立足小眾產(chǎn)品發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，放大產(chǎn)品消費的“新場景”。
激發(fā)大眾用戶的“大需求”。大眾用戶，有消費；小眾用戶，有價值。強有力的小眾產(chǎn)品，總是從一部分“愛好者”開始的，以“新功能”激發(fā)小眾消費者的使用興趣，以“關聯(lián)場景”融入大眾的消費視野，以“意見領袖”做好產(chǎn)品消費的示范，以此激發(fā)大眾用戶的“大需求”。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、國信證券經(jīng)濟研究所等綜合資訊表明，目前市場上與李子園甜牛奶形成競品關系的產(chǎn)品極少，從以上全國性競品銷售體量來看，AD 鈣奶于 2009 年銷售額就已超 過 30 億人民幣，目前已是百億單品；營養(yǎng)快線于 2013 年銷售額突破 200 億人民幣；旺仔牛奶銷售額超過 100 億，營養(yǎng)快線與旺仔牛奶單品體量均破百億。
融入大眾生活，傳遞情趣化表現(xiàn)。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的消費情趣，優(yōu)秀的小眾化消費，點亮的是“小眾消費價值”，點亮的是“個性化小眾功能”，創(chuàng)造的是“情趣化的表達”。其或以生動化傳遞點亮產(chǎn)品，或以“創(chuàng)意外觀”點亮產(chǎn)品特色，如可口可樂的“昵稱瓶”一方面點亮了“快樂”的品牌底色，另一方面融入了用戶的“個人情感”，使二者更有消費價值。
創(chuàng)造迷戀，讓用戶上癮。產(chǎn)品，有情趣；用戶，有消費；高價值的用戶消費，因“消費特色”而讓用戶迷戀，因“消費價值”而讓用戶更有消費黏性。迷戀的產(chǎn)生，或因“獨特的產(chǎn)品工藝”產(chǎn)生，或因“匠心品質(zhì)”而獲得更多價值認同，或因“圈子共識”而點亮全渠道品牌策劃傳播。
“創(chuàng)造新品類牽引的細分市場”：創(chuàng)建新品類，建立新細分市場；更新大眾牽引力，厘定新市場特性
創(chuàng)建新品類，建立新細分市場。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品類價值引發(fā)更多“細分市場”，越小眾的產(chǎn)品，越能激發(fā)“小眾化消費”，越能創(chuàng)造更具潛力的“細分市場”。其或聚焦高端小眾人群，提供高端精品，創(chuàng)造“定制化名品”；或訴求“高性價比”，做強“明星產(chǎn)品”，引領“明星消費”，持續(xù)壯大“白領消費人群”。
更新大眾牽引力，厘定新市場特性。數(shù)字商業(yè)風行，新品類不但可以創(chuàng)造強大的“個性化商品”，而且可以融入“大眾消費”，以“精品”創(chuàng)造更貼心的消費感受，以“名品”引領更有趨勢性、更有價值感的消費生活，以“價值品”拉升大眾消費者的“生活享受”，讓“高價值”賦能新市場創(chuàng)造，讓小眾不止于“小眾消費”。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會、國信證券經(jīng)濟研究所等綜合資訊表明，2013-2018 年含乳飲料市場中華東地區(qū)一直占領區(qū)域銷售額的榜首區(qū)域，約占全國市場的30%左右。華北和華區(qū)含乳飲料銷售額緊隨其后，占比保持相對穩(wěn)定約為 15%。目前李子園憑借 “甜牛奶”產(chǎn)品與頭部乳企的“酸牛奶”產(chǎn)品形成差異化競爭，在含乳飲料行業(yè)中市場占有率排名第 7，并且在華東、華中及西南等市場銷售額均躋身前十。
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