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      品牌定位策劃之品牌切割六部曲(上)
      發(fā)布時間:2024-11-17 ????點擊數:
      品牌,重切割;品牌定位,重創(chuàng)新。品牌定位策劃,因品牌戰(zhàn)略不同而不同,因品牌特質牽引的“新消費人群”不同而不同,因全渠道品牌策劃傳播點燃的用戶消費熱情而更有活力,因數字化技術賦能而創(chuàng)造“強有力的品牌切割”。越優(yōu)秀的品牌,越能創(chuàng)新數字品牌營銷策劃手法,越能創(chuàng)造高價值產品,越能創(chuàng)造卓越的“切割效果”。
       
      “六部曲”,推進品牌強切割。1)“圈定人群”:抓最肥的羊,服務最優(yōu)質的客戶;圈住高價值人群,服務最優(yōu)質客戶。2)“切出市場”:瞄準肥美業(yè)務,一刀切出兩個市場;發(fā)展新業(yè)務,切出大市場。3)“割出利潤”:高價產品,創(chuàng)造高利潤;無利潤,不增長。4)“創(chuàng)造價值”:切出新價值,引領新消費;高價值,創(chuàng)造大未來。5)“建立品牌”:塑造品牌感;帶來新特色。6)“深度鏈接”:密切客戶關系;建立深度連接,培育客戶消費習慣。
       
      “圈定人群”:抓最肥的羊,服務最優(yōu)質的客戶;圈住高價值人群,服務最優(yōu)質客戶
       
      抓最肥的羊,服務最優(yōu)質的客戶。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播,得益于“優(yōu)質客戶”的提前鎖定,得益于“最優(yōu)質商品及服務”的設定。抓住最優(yōu)質的客戶,抓住最有付費能力且有忠誠度的客戶,才能真正促進成交,實現品牌的“高溢價”。
       
      圈住高價值人群,服務最優(yōu)質客戶。優(yōu)秀的品牌,總能持續(xù)提升自己的“品牌溢價”,總能抓住自己的“人群大價值”,總能抓住自己的“優(yōu)質客戶”。其或訴求“個性化經營”,提供個性化商品;或提供定制化服務,滿足用戶的“定制化價值”,讓用戶真正享受到商品的價值。
       
      “切出市場”:瞄準肥美業(yè)務,一刀切出兩個市場;發(fā)展新業(yè)務,切出大市場
       
      瞄準肥美業(yè)務,一刀切出兩個市場。“肥美的業(yè)務”,意味著極大的消費基數,意味著極廣泛的受眾群體,更意味著“市場細分”的可行性。優(yōu)秀品牌切割,就是要瞄準“肥美業(yè)務”,以“目標用戶需求”為出發(fā)點,切出“具有明星氣質的商品”,切出“具有高潛力的市場”,全力推動新業(yè)務新市場。
       
      發(fā)展新業(yè)務,切出大市場。發(fā)展新業(yè)務,或升級產品新功能,擴大產品的潛在消費人群;或升級產品新工藝,讓產品的使用性更強;更或拓寬消費場景,讓更多用戶關注到,讓更多消費場所愿意加入進來,如涼茶消費從餐飲消費向家庭消費、宴會消費等場合快速擴展,讓消費更有穿透力。
       
      經典案例:根據公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明,鹽津鋪子公司率先布局零食專營系統,目前已與頭部品牌建立合作關系。公司于 2021 年與零食很忙達成合作,成為率先布局零食專營系統的上市公司品牌之一。目前公司在零食很忙的 SKU 已逐步拓展至約 40 多個,涵蓋多個核心品類,并不斷上新品。2022 年,零食很忙已超越超越沃爾瑪成為公司第一大客戶,公司的報表端在零食很忙實現 2.11 億元的銷售額。
      “割出利潤”:高價產品,創(chuàng)造高利潤;無利潤,不增長
       
      高價產品,創(chuàng)造高利潤。數字化技術驅動企業(yè)品牌快發(fā)展,數字品牌營銷策劃激活品牌新價值,越優(yōu)秀的品牌切割,越會基于“產品特質”做切割,越會升級產品價值、創(chuàng)造“更高溢價”。聯絡品牌意見領袖,大力提升品牌背書,讓品牌溢價能力更高;提升高端用戶認可度,代言高端用戶的“品質生活”,讓生活價值更突出!
       
      無利潤,不增長。品牌切割,要注重“利潤提升”,無利潤產品,注定無法持久。品牌切割的價值,在于以“高利潤”為發(fā)展指引,大力推廣高價值產品,大力提升產品組合的成交概率,大力創(chuàng)造“高價值增長”,從而規(guī)避一些不要必的“低價型切割”,讓切割更有價值。
       
      經典案例:根據各公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明,鹽津鋪子 95%的產品均為自研自產,通過長期生產經驗的不斷積累,積極引進數字化賦能生產,公司在供應鏈方面具備核心優(yōu)勢,面臨線上平臺的激烈競爭,公司仍能保持較高的毛利率水平。2021/2022 年公司電商業(yè)務毛利率分別為 40.77%和 39.51%,在行業(yè)中處于領先地位。
      品牌切割的推進,得益于品牌戰(zhàn)略指引的“高價值人群設定”,得益于全渠道品牌營銷策劃激發(fā)的“新業(yè)務新市場”,更得益于全渠道品牌策劃傳播點燃的“高價值產品”。升級數字化技術,細分客戶類型;創(chuàng)新數字品牌營銷策劃手法,創(chuàng)造更高利潤產品,則品牌切割,必能創(chuàng)造出更高價值。更多切割方法請見《品牌定位策劃之品牌切割六部曲(下)》。
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