品牌定位策劃之品牌切割六部曲(下)
發(fā)布時(shí)間:2024-11-17 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌切割六部曲(上)》中,我們談到了品牌定位策劃的“品牌切割價(jià)值”,建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引客戶品牌營銷策劃創(chuàng)新,以“強(qiáng)品牌特質(zhì)”切出新業(yè)務(wù)新市場,以“高價(jià)值產(chǎn)品”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播,更重要的是,升級數(shù)字化技術(shù),切出客戶更高更新的消費(fèi)價(jià)值,創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法,持續(xù)塑造品牌的“價(jià)值感”,建立品牌&客戶的“深度鏈接”。
“六部曲”,推進(jìn)品牌強(qiáng)切割。1)“圈定人群”:抓最肥的羊,服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶;圈住高價(jià)值人群,服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶。2)“切出市場”:瞄準(zhǔn)肥美業(yè)務(wù),一刀切出兩個(gè)市場;發(fā)展新業(yè)務(wù),切出大市場。3)“割出利潤”:高價(jià)產(chǎn)品,創(chuàng)造高利潤;無利潤,不增長。4)“創(chuàng)造價(jià)值”:切出新價(jià)值,引領(lǐng)新消費(fèi);高價(jià)值,創(chuàng)造大未來。5)“建立品牌”:塑造品牌感;帶來新特色。6)“深度鏈接”:密切客戶關(guān)系;建立深度連接,培育客戶消費(fèi)習(xí)慣。
“創(chuàng)造價(jià)值”:切出新價(jià)值,引領(lǐng)新消費(fèi);高價(jià)值,創(chuàng)造大未來
切出新價(jià)值,引領(lǐng)新消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃,不但點(diǎn)亮著新消費(fèi)新價(jià)值,而且塑造著強(qiáng)有力的“品牌形象”。新的價(jià)值,或以“升級版功能”擴(kuò)大產(chǎn)品的實(shí)用性,讓用戶更喜歡購買;或以“定制式產(chǎn)品”滿足用戶的個(gè)性化訴求,讓客戶感受到更高價(jià)值。
高價(jià)值,創(chuàng)造大未來。品牌切割的價(jià)值,在于持續(xù)以“高價(jià)值”為引導(dǎo),一方面以“明星產(chǎn)品”為用戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值,代言用戶的“單一品類消費(fèi)”,另一方面以“品牌化場景”吸引用戶,為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍,為用戶建立個(gè)性化的“消費(fèi)感受”。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明,鹽津鋪?zhàn)訌?nbsp;2022 年細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,辣鹵產(chǎn)品占比最高。辣鹵產(chǎn)品整體占比 34%,中魔芋制品/休閑蛋制品/休閑豆制品/其他占比分別8.90%/9.99%/8.19%/7.19%,且魔芋制品和其他產(chǎn)品同比增速分別達(dá) 120.32%/224.37%,辣鹵產(chǎn)品成為最為突出的產(chǎn)品品類。
“建立品牌”:塑造品牌感;帶來新特色
塑造品牌感。品牌切割的最終目標(biāo),在于塑造品牌的“價(jià)值感”、推動(dòng)用戶的持續(xù)購買。塑造品牌價(jià)值感,貴在以產(chǎn)品特質(zhì)、品牌底蘊(yùn)、獨(dú)特場景等創(chuàng)造“品牌差異化”,以“差異化”建立起用戶的“獨(dú)特品牌認(rèn)知”,以“可感知差異”讓用戶真切感受到,真正相信品牌及產(chǎn)品的“不同”。
帶來新特色。品牌切割,創(chuàng)造的是“品牌新特色”,點(diǎn)亮的是“用戶新價(jià)值”。特色之要素,可以來源于品類組合,可以來源于經(jīng)典工藝及技術(shù)升級,可以來源于“獨(dú)特場景的應(yīng)用”,更可以來自于“定制化服務(wù)”,一切以“用戶感受到”為準(zhǔn),真正讓用戶體會(huì)到。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、方正證券研究所等綜合資訊表明,自 2021 年按照“多品牌、多品類、 全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、(未來)全球化”中長期戰(zhàn)略發(fā)力以來,鹽津鋪?zhàn)庸咀龃笞鰪?qiáng)“鹽津 鋪?zhàn)?rdquo;辣鹵零食、“31°鮮”深海零食,“憨豆爸爸”烘焙食品、“薯之惑”焙烤薯片、蛋類零食“蒟蒻滿分”蒟蒻果凍、果干堅(jiān)果七大核心品類,產(chǎn)品品牌定位“好吃不貴,國民零食”,實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)+高性價(jià)比的產(chǎn)品。
“深度鏈接”:密切客戶關(guān)系;建立深度連接,培育客戶消費(fèi)習(xí)慣
密切客戶關(guān)系。越優(yōu)秀的品牌切割,越能吸引到用戶的注意力,越能深度鏈接用戶,通過“明星產(chǎn)品”吸引用戶的目光,通過VIP客戶塑造“產(chǎn)品消費(fèi)典范”,通過客戶消費(fèi)社群、價(jià)值圈等推進(jìn)預(yù)售、團(tuán)購等活動(dòng),更通過數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶標(biāo)簽,讓拼團(tuán)、特價(jià)等數(shù)字品牌營銷策劃手法更受客戶歡迎,也更有成效。
建立深度連接,培育客戶消費(fèi)習(xí)慣。所有的品牌動(dòng)作,都旨在塑造強(qiáng)有力的品牌形象;所有的產(chǎn)品行銷,都是為了培育“客戶持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣”,讓用戶喜愛產(chǎn)品,愿意更多的購買商品,愿意更多的復(fù)購,這,才是企業(yè)品牌營銷的真正目標(biāo)之一。突出產(chǎn)品消費(fèi)優(yōu)勢,凸顯品牌特色形象,讓客戶習(xí)慣產(chǎn)品,讓客戶喜歡品牌,“連接”才能更持久。
品牌切割,其長遠(yuǎn)目標(biāo)在于塑造“獨(dú)特品牌形象”、培養(yǎng)用戶的持久消費(fèi)習(xí)慣及良好的用戶鏈接。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)的品牌切割,注定要以品牌戰(zhàn)略指引“高價(jià)值人群圈選”,要以全渠道品牌營銷策劃割出“高價(jià)值產(chǎn)品”,要以全渠道品牌策劃傳播塑造“獨(dú)特品牌感”,更要以數(shù)字化技術(shù)賦能“差異化客戶經(jīng)營”,以數(shù)字品牌營銷策劃推動(dòng)“深度客戶鏈接”。有品牌,強(qiáng)切割,創(chuàng)造高價(jià)值,則大品牌經(jīng)營,未來可期!
“六部曲”,推進(jìn)品牌強(qiáng)切割。1)“圈定人群”:抓最肥的羊,服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶;圈住高價(jià)值人群,服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶。2)“切出市場”:瞄準(zhǔn)肥美業(yè)務(wù),一刀切出兩個(gè)市場;發(fā)展新業(yè)務(wù),切出大市場。3)“割出利潤”:高價(jià)產(chǎn)品,創(chuàng)造高利潤;無利潤,不增長。4)“創(chuàng)造價(jià)值”:切出新價(jià)值,引領(lǐng)新消費(fèi);高價(jià)值,創(chuàng)造大未來。5)“建立品牌”:塑造品牌感;帶來新特色。6)“深度鏈接”:密切客戶關(guān)系;建立深度連接,培育客戶消費(fèi)習(xí)慣。
“創(chuàng)造價(jià)值”:切出新價(jià)值,引領(lǐng)新消費(fèi);高價(jià)值,創(chuàng)造大未來
切出新價(jià)值,引領(lǐng)新消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃,不但點(diǎn)亮著新消費(fèi)新價(jià)值,而且塑造著強(qiáng)有力的“品牌形象”。新的價(jià)值,或以“升級版功能”擴(kuò)大產(chǎn)品的實(shí)用性,讓用戶更喜歡購買;或以“定制式產(chǎn)品”滿足用戶的個(gè)性化訴求,讓客戶感受到更高價(jià)值。
高價(jià)值,創(chuàng)造大未來。品牌切割的價(jià)值,在于持續(xù)以“高價(jià)值”為引導(dǎo),一方面以“明星產(chǎn)品”為用戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值,代言用戶的“單一品類消費(fèi)”,另一方面以“品牌化場景”吸引用戶,為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍,為用戶建立個(gè)性化的“消費(fèi)感受”。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明,鹽津鋪?zhàn)訌?nbsp;2022 年細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,辣鹵產(chǎn)品占比最高。辣鹵產(chǎn)品整體占比 34%,中魔芋制品/休閑蛋制品/休閑豆制品/其他占比分別8.90%/9.99%/8.19%/7.19%,且魔芋制品和其他產(chǎn)品同比增速分別達(dá) 120.32%/224.37%,辣鹵產(chǎn)品成為最為突出的產(chǎn)品品類。

塑造品牌感。品牌切割的最終目標(biāo),在于塑造品牌的“價(jià)值感”、推動(dòng)用戶的持續(xù)購買。塑造品牌價(jià)值感,貴在以產(chǎn)品特質(zhì)、品牌底蘊(yùn)、獨(dú)特場景等創(chuàng)造“品牌差異化”,以“差異化”建立起用戶的“獨(dú)特品牌認(rèn)知”,以“可感知差異”讓用戶真切感受到,真正相信品牌及產(chǎn)品的“不同”。
帶來新特色。品牌切割,創(chuàng)造的是“品牌新特色”,點(diǎn)亮的是“用戶新價(jià)值”。特色之要素,可以來源于品類組合,可以來源于經(jīng)典工藝及技術(shù)升級,可以來源于“獨(dú)特場景的應(yīng)用”,更可以來自于“定制化服務(wù)”,一切以“用戶感受到”為準(zhǔn),真正讓用戶體會(huì)到。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、方正證券研究所等綜合資訊表明,自 2021 年按照“多品牌、多品類、 全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、(未來)全球化”中長期戰(zhàn)略發(fā)力以來,鹽津鋪?zhàn)庸咀龃笞鰪?qiáng)“鹽津 鋪?zhàn)?rdquo;辣鹵零食、“31°鮮”深海零食,“憨豆爸爸”烘焙食品、“薯之惑”焙烤薯片、蛋類零食“蒟蒻滿分”蒟蒻果凍、果干堅(jiān)果七大核心品類,產(chǎn)品品牌定位“好吃不貴,國民零食”,實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)+高性價(jià)比的產(chǎn)品。

密切客戶關(guān)系。越優(yōu)秀的品牌切割,越能吸引到用戶的注意力,越能深度鏈接用戶,通過“明星產(chǎn)品”吸引用戶的目光,通過VIP客戶塑造“產(chǎn)品消費(fèi)典范”,通過客戶消費(fèi)社群、價(jià)值圈等推進(jìn)預(yù)售、團(tuán)購等活動(dòng),更通過數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶標(biāo)簽,讓拼團(tuán)、特價(jià)等數(shù)字品牌營銷策劃手法更受客戶歡迎,也更有成效。
建立深度連接,培育客戶消費(fèi)習(xí)慣。所有的品牌動(dòng)作,都旨在塑造強(qiáng)有力的品牌形象;所有的產(chǎn)品行銷,都是為了培育“客戶持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣”,讓用戶喜愛產(chǎn)品,愿意更多的購買商品,愿意更多的復(fù)購,這,才是企業(yè)品牌營銷的真正目標(biāo)之一。突出產(chǎn)品消費(fèi)優(yōu)勢,凸顯品牌特色形象,讓客戶習(xí)慣產(chǎn)品,讓客戶喜歡品牌,“連接”才能更持久。
品牌切割,其長遠(yuǎn)目標(biāo)在于塑造“獨(dú)特品牌形象”、培養(yǎng)用戶的持久消費(fèi)習(xí)慣及良好的用戶鏈接。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)的品牌切割,注定要以品牌戰(zhàn)略指引“高價(jià)值人群圈選”,要以全渠道品牌營銷策劃割出“高價(jià)值產(chǎn)品”,要以全渠道品牌策劃傳播塑造“獨(dú)特品牌感”,更要以數(shù)字化技術(shù)賦能“差異化客戶經(jīng)營”,以數(shù)字品牌營銷策劃推動(dòng)“深度客戶鏈接”。有品牌,強(qiáng)切割,創(chuàng)造高價(jià)值,則大品牌經(jīng)營,未來可期!
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