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      生鮮新零售之社區團購三字真言
      發布時間:2022-08-15 ????點擊數:
      創造新消費,點亮新價值,拓寬生鮮零售新天地。社區團購的經營,強在品牌戰略指引下發掘社區經營的“新價值”,強在以品牌營銷策劃創新激發“用戶新消費”,強在以全渠道品牌策劃傳播刷新“社區團購新形象”,強在以數字品牌營銷策劃激活“新社區會員價值”。放大團購入口,激發用戶的持續復購,做強區域會員新價值,社區團購,必有大發展。
       
      “三字真言”,點亮社區團購新價值。1)“團”是入口:放大團購,放大預售,擴大流量;有團有價值。2)“購”是指引:促進成交是目標,目標牽引團購新創造;持續復購是社區團購強指引,減少促銷依賴。3)“區”是價值:立足社區做經營,擴大區域分銷團購基礎;創造會員價值,點亮品牌社群消費。
       
      “團”是入口:放大團購,放大預售,擴大流量;有團有價值
       
      放大團購,放大預售,擴大流量。社區團購的經營,貴在點亮“團”的基礎,最大化聚合用戶資源,以“明星產品”吸引用戶目光,以“超驚喜價格”引發用戶關注,以“商品預售”點亮新商品價值,更以特價、秒殺、拼團等點亮全渠道流量,持續做強社區團購大價值。
       
      有團有價值。社區團購的價值,在于以品牌戰略提升用戶的關注度,以高頻次“拼團品牌營銷策劃創新”激發用戶的多次消費,以“精品消費”點亮全渠道經營,以“品質消費”創造更強有力的社區用戶認同。如大量的中高端會員,大多會關注中高端精品的創造,會關注“優質團品”的投放及預售,會更加喜歡“拼團新消費”。
       
      經典案例:根據淘寶、淘特、淘菜菜和中信建投等綜合資訊表明,淘菜菜的運營力主要具備兩個特點:一是公域和私域齊頭并進,淘寶、淘特、小程序多端融合,尤其將淘菜菜加入首頁消費頻道后,淘寶、淘特的用戶消費場景均更加豐富,消費頻次和粘性也大幅提升。二是多場景觸達用戶,淘菜菜既有私域的團長運營群,也有公域的直播互動場景,兩者互為補充,更好服務消費者。
      基于 M2C 鏈路上的 4 大核心能力建設,淘菜菜在一年內完成了商業基礎設施的快速布局。
      “購”是指引:促進成交是目標,目標牽引團購新創造;持續復購是社區團購強指引,減少促銷依賴
       
      促進成交是目標,目標牽引團購新創造。全渠道品牌策劃傳播點燃了用戶的消費熱情,全渠道社交拼團提升了用戶參與度,優秀的社區團購,點亮的是“高品質商品創造”,更新的是“全渠道用戶消費”。
       
      新時代的社區團購,“成交”是方向,“促進成交”是目標,“持續復購”是社區團購的經營導向。成交是第一位的,社區團購或以“明星產品”推動高質量成交,或以“產品組合及產品套餐”創造高品質認知,更或以“月度會員制/品類會員制/社區會員制”對接用戶的不同購買需求,推進用戶的精細化成交。
       
      “持續復購”是社區團購強指引,減少促銷依賴。“復購”是社區團購品牌的持續追求,是社區團購經營的“高價值訴求”,做好高等級會員復購,及時提供個性化、主題式、定制化商品及服務;激發中等級會員復購,基于“明星產品”做產品集合/產品套餐,基于“自提點”做強現場促銷、專業推薦,推進用戶的現場購買。更重要的是,基于用戶的會員畫像,設計優質、貼心的商品服務組合,推動用戶的自發購買,減少促銷的依賴,避免“不促不銷”。
       
      “區”是價值:立足社區做經營,擴大區域分銷團購基礎;創造會員價值,點亮品牌社群消費
       
      立足社區做經營,擴大區域分銷團購基礎。經營社區團購,“區域內分銷拓展”應該成為社區團購經營的重要領域之一,優秀的社區團購,需要龐大的用戶資源,需要以老帶新推動“用戶數量的持續增長”,更需要以積分饋贈、推薦獎勵、達標獎勵等推動用戶裂變,以持續擴大團購的“用戶數量”,持續做大社區團購聲勢。
       
      創造會員價值,點亮品牌社群消費。優秀的社區團購,“會員價值”是極為重要的。點亮品牌會員價值,放大專屬權益、專屬積分、專屬產品預售等會員權益,才能增強社區團購對會員的吸引力;做大“社群團購”,提升社群成員的消費黏性,推動“周期式購買+品類優惠券+免費贈品”等引流設計,全力拉升社區團購聲勢。
       
      經典案例:根據久謙咨詢、新經銷、中信建投等綜合資訊表明,與其它社區團購不同,淘菜菜有三個幫手,其中的驛站型團長,在淘菜菜覆蓋的 100 多個城市內,45,000 多個菜鳥驛站,已經在收發包裹服務的基礎上,疊加了團點營銷及次日自提服務。在鄉村,菜鳥鄉村陸續將物流末端網點升級為淘菜菜的區域業務代理,實現物流和商流的結合,沉淀貨運共配能力,目前縣域覆蓋率已達到 40%。
      社區團購的迅猛崛起,贏在品牌戰略指引的產品品牌營銷策劃創新,勝在全渠道品牌策劃傳播點燃的用戶消費熱情,強在數字品牌營銷策劃激發的“新團購社區經營”,活在“持續復購”牽引下的新促銷價值設計。融入數字化,更新品牌會員價值,點亮用戶團購設計,擴大區域分銷團購基礎,社區團購經營,必有大未來!
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