農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃虛實競爭四要點
發(fā)布時間：2019-12-31 ????點擊數(shù)：
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃有其價值，其產(chǎn)品安全性、有機賣點、美食價值等特色明顯，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷策劃普遍處于一個“品類和品牌高度混戰(zhàn)”的局面，大部分的農(nóng)產(chǎn)品有品質(zhì)優(yōu)勢但沒有價格優(yōu)勢，有產(chǎn)品優(yōu)勢但沒有品牌優(yōu)勢，有剛需優(yōu)勢但沒有渠道優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃需要立足行業(yè)做突破，立足創(chuàng)新做價值，立足產(chǎn)品做經(jīng)營。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃之三虛三實
有品質(zhì)優(yōu)勢無價格優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可以很好，品質(zhì)可以更好，肉好香、菜好吃、魚好嫩，產(chǎn)品好是可見的、外現(xiàn)的，而其天生的餐桌食品特性使其價格天生弱勢，好產(chǎn)品未必好價格，好價格未必好產(chǎn)出，好產(chǎn)出未必好效益，好的農(nóng)產(chǎn)品保證好品質(zhì)，但好品質(zhì)未必高價格，農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢并不明顯。
有產(chǎn)品優(yōu)勢無品牌優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品以質(zhì)取勝，優(yōu)勢的產(chǎn)品支撐優(yōu)勢的價格，強產(chǎn)品未必大品牌，高品質(zhì)的產(chǎn)品如果進了普通家庭的餐桌，其高品質(zhì)只能換來低價格，產(chǎn)品成本是無法覆蓋的，也無法快速增長起來，品牌優(yōu)勢也不明顯。農(nóng)產(chǎn)品銷售時其銷售場景很重要，合適而高價值的消費場景可以擴大其品牌優(yōu)勢。
有剛需優(yōu)勢無渠道優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品的標準化一直是行業(yè)性難題，大量的蘋果、蔬菜等無法實現(xiàn)全方位的優(yōu)勢產(chǎn)品經(jīng)營，也無法在“強大的渠道優(yōu)勢“的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品品牌的形象，在強大品牌的形象背書下對產(chǎn)品進行精準的“渠道拓展”，優(yōu)勢產(chǎn)品進中高端精品店，大眾農(nóng)產(chǎn)品進農(nóng)副市場，精準的渠道催生優(yōu)秀的“大單品品牌”。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃的核心在于抓住“四點“，搶占行業(yè)制高點，擊中行業(yè)競爭“虛位點”，尋找作戰(zhàn)頂點，推進縱深式集群品類競爭。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃虛實競爭四要點”之一：搶占行業(yè)制高點：重新定義品類特性，封殺品類價值
農(nóng)產(chǎn)品在廣大消費者心中就是用來吃的，不是在優(yōu)雅的餐廳吃，就是在大排檔吃，還有在外部聚會吃，而這些，正是產(chǎn)品的消費場景，消費場景不同，其品類定義也不同。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃中需要重新定義“品類消費場景”，依據(jù)不同消費場景定義品類不同特色，界定產(chǎn)品消費的“原點人群”，對中高端食客講產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)感和價值感，對普通家庭消費講農(nóng)產(chǎn)品的烹飪美食、烹飪價值等，對養(yǎng)生人群強調(diào)營養(yǎng)配比、滋補養(yǎng)生等。
重新定義農(nóng)產(chǎn)品品類，意味著強化農(nóng)產(chǎn)品的消費場景，讓人群、場景和農(nóng)產(chǎn)品高度融合，封殺品類價值，在于強化產(chǎn)品特色，讓農(nóng)產(chǎn)品更具口感，讓產(chǎn)品和消費真正對接起來。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃虛實競爭四要點”之二：避實就虛，擊中行業(yè)競爭“虛位點”，搶占品類特色
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)“實虛有界”，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品、相對規(guī)范的標準、可口的美感等行業(yè)的“實際點”，實點容易感知，競爭中容易占領(lǐng)，而產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)感、價值感、獨特感”等無法清晰感知，農(nóng)產(chǎn)品烹飪可以解決一部分問題，“美食化”讓農(nóng)產(chǎn)品有了自已的烹飪舞臺，而這僅僅是開始。
農(nóng)產(chǎn)品總是要吃的，而關(guān)鍵在于吃的場景、吃的地點及吃法，這就是行業(yè)性“戰(zhàn)略性競爭點”，選對合適的人、合適的鋪貨地點及精準的推廣方式，才能讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品消費價值發(fā)揮至“最大火力”，高端農(nóng)產(chǎn)品在中高端渠道才會有更大的空間，在農(nóng)副批發(fā)市場銷售其是賣不上什么好價格的。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃虛實競爭四要點”之三：尋找“作戰(zhàn)頂點”，尋找強勢中的弱勢，力竭之時一擊而中
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展至今，一路在產(chǎn)品標準化、品質(zhì)化的道路上飛奔，對于廣大消費者只是滿足了“好吃、吃得好”的價值，對于優(yōu)質(zhì)高端的農(nóng)產(chǎn)品是否“會吃”關(guān)注的不多。
農(nóng)產(chǎn)品誰都吃得起，但不是每個人都會吃，既然我們已經(jīng)從吃得起向吃得好、如何吃發(fā)展，那重點是解決“如何吃”的問題，放大農(nóng)產(chǎn)品的美食價值，換不同花樣、做不同菜式、請名廚大師來做，“高品質(zhì)美食”，一樣可以更精彩！
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)性“作戰(zhàn)頂點”，需要的就是在其它農(nóng)產(chǎn)品品牌強調(diào)安全、品質(zhì)和價值的時候，創(chuàng)新者可以強調(diào)美食感、價值度，從“吃”的角度出發(fā)，讓精致產(chǎn)品誕生美食食品，讓精致美食為農(nóng)產(chǎn)品代言。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃虛實競爭四要點”之四：組建“品類競爭三級梯隊”，縱深集群式品類競爭
農(nóng)產(chǎn)品品類競爭本身依然處于原始競爭的階段，諸多企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)好、用處好、營養(yǎng)高等“紅海”原點上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無法突破產(chǎn)品特質(zhì)，無法展現(xiàn)餐食的美好價值，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃應該著眼于“品類競爭梯隊”構(gòu)建，以結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)斗力強化農(nóng)產(chǎn)品集群式競爭。
農(nóng)產(chǎn)品品類的價值在于強化對產(chǎn)品進行分級、分類、分層構(gòu)建產(chǎn)品競爭力，以高端精品為第一梯隊，以名廚、名師、名菜、名店為背書，強化產(chǎn)品的價值感，亮化產(chǎn)品的高端消費、高端互動、高端品鑒的品類價值，樹立行業(yè)性標桿菜品及標桿大單品，引領(lǐng)美食消費。
以中等菜系、組合單品為第二梯隊，以農(nóng)產(chǎn)品聚會菜、小圈子分享菜、會員制批量采購等為著眼點，立足于高頻消費展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，讓會員制吸引粉絲持續(xù)購買，輸出優(yōu)質(zhì)菜譜、優(yōu)質(zhì)菜品等放大美食消費。
積極擴大B端市場，放大農(nóng)產(chǎn)品渠道合作鏈條，構(gòu)建“渠道合作伙伴”，強化普通大眾農(nóng)產(chǎn)品的流通分銷，吸引餐飲、酒店、超市、生鮮便利店等加入渠道合作隊伍，分配好渠道毛利，強化產(chǎn)品銷售和分銷流通。
農(nóng)產(chǎn)品品類競爭充分，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃需要回歸產(chǎn)品消費場景，強化農(nóng)產(chǎn)品消費特色，真正發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的價值。
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