用戶增長策劃之增長情境下的品牌定位三大維度
發(fā)布時(shí)間：2021-05-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
增長情境下的，用戶增長策劃強(qiáng)在“增長”，重在“策劃”。優(yōu)秀的用戶增長策劃，總能以持續(xù)用戶增長為導(dǎo)向，彰顯品牌戰(zhàn)略方向及品牌策劃路徑，融入新零售模式策劃等新商業(yè)策劃浪潮，導(dǎo)入新零售策劃運(yùn)營等新方法新策略。在增長情境下，“品牌定位”尤其重要，其決定著用戶增長策劃的戰(zhàn)略性走向，影響著全渠道品牌營銷策劃活動(dòng)推進(jìn)，左右著數(shù)字營銷策劃的全場(chǎng)景布局，更主導(dǎo)著數(shù)字化技術(shù)引領(lǐng)的新數(shù)字營銷征程。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)紛紛加快，新增長創(chuàng)造新消費(fèi)情境，新品牌增長創(chuàng)造新品牌定位及價(jià)值，重任在肩，且行且努力！
新型品牌定位，創(chuàng)造用戶增長新天地。增長情境，是源于增長的戰(zhàn)略性要求，原定品牌特質(zhì)是基礎(chǔ)，發(fā)掘品牌機(jī)會(huì)是動(dòng)力，創(chuàng)新品牌定位是出路。傳統(tǒng)的品牌定位，源于心智澄清，勝在在有限的資源能力下差異化定位，聚焦部分心智而獲勝。增長情境下的品牌定位，有自己的數(shù)字化技術(shù)加持，有自己的用戶增長戰(zhàn)略指引，更有強(qiáng)有力的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加持，其創(chuàng)新力度遠(yuǎn)勝于其它領(lǐng)域。
“三大維度”，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長情境下的“品牌定位”。1）“喚醒特性再定義”：從用戶消費(fèi)出發(fā)，洞察用戶消費(fèi)真實(shí)動(dòng)機(jī)，在需求增長中尋找機(jī)會(huì)，在價(jià)值兌現(xiàn)中洞察商機(jī)。2）“增長品類占第一”：放眼品類結(jié)構(gòu)，點(diǎn)亮高價(jià)值高增長品類，活化細(xì)分成熟品類，切割原點(diǎn)人群占據(jù)細(xì)分第一。3）“細(xì)分場(chǎng)景做唯一”：細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦品牌優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)消費(fèi)，點(diǎn)燃優(yōu)勢(shì)商業(yè)場(chǎng)景，搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“三大維度”之一——“喚醒特性再定義”：從用戶消費(fèi)出發(fā)，洞察用戶消費(fèi)真實(shí)動(dòng)機(jī)，在需求增長中尋找機(jī)會(huì)，在價(jià)值兌現(xiàn)中洞察商機(jī)
洞察用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，尋找品牌增長型定位新機(jī)會(huì)。用戶增長策劃，用戶的增長情境，對(duì)于企業(yè)來說是洞察用戶的消費(fèi)商機(jī)，對(duì)于用戶來說是明確更優(yōu)秀的品牌價(jià)值，是找到更愿意消費(fèi)的“心動(dòng)支點(diǎn)”，是創(chuàng)造更樂于享受的價(jià)值。
源于增長，強(qiáng)于消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)。用戶消費(fèi)特性決定著用戶的品牌感知，于用戶特有消費(fèi)習(xí)慣中找到品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，于用戶獨(dú)特生活取向中發(fā)現(xiàn)品牌營銷策劃價(jià)值，借助數(shù)字化技術(shù)于用戶偏愛中找到品牌策劃切入點(diǎn)，或是專注高端人群尋找“高端突破”，或是專注小眾群體放大“小眾”數(shù)字營銷策劃，或是于大眾消費(fèi)者中強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)的“先勝之手”。
“三大維度”之二——“增長品類占第一”：放眼品類結(jié)構(gòu)，點(diǎn)亮高價(jià)值高增長品類，活化細(xì)分成熟品類，切割原點(diǎn)人群占據(jù)細(xì)分第一
在品類中脫穎而出，點(diǎn)亮高價(jià)值高增長品類。“品類空間”始終是品牌定位中的重要一環(huán)，優(yōu)秀的品牌總有自己的“品類梯隊(duì)”，一方面支撐品牌格調(diào)及品牌落地，另一方面與用戶溝通。增長情境下，優(yōu)秀的品類空間，就是要點(diǎn)亮高價(jià)值品類，使高消費(fèi)者認(rèn)可度、高消費(fèi)者歡迎度、高用戶認(rèn)可度的品類得到更快發(fā)展；同時(shí)點(diǎn)亮高增長品類，讓品類更有消費(fèi)增長價(jià)值，讓品牌更有發(fā)展前途。
活化細(xì)分成熟品類，切割人群占細(xì)分。優(yōu)秀的品類發(fā)展，有品類發(fā)展層次，有品類發(fā)展內(nèi)涵，更有品類發(fā)展價(jià)值，對(duì)于成熟品類可以更多維度細(xì)分，從人群細(xì)分，從線上、線下、社群、居家、在外、休閑等消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分，從自用、社交、商務(wù)、饋贈(zèng)等多種消費(fèi)用途細(xì)分，從電商、微商、抖音電商、短視頻電商、商超、門店、便利店等多種銷售終端細(xì)分，多維度細(xì)分，創(chuàng)造新品類價(jià)值，創(chuàng)造新型品牌定位。
經(jīng)典案例：從花西子官方微博、女子刀法公眾號(hào)、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子成立初期(2017年末-2018年)曾推出口紅、眉筆、CC 氣墊、散粉等多個(gè)產(chǎn)品并進(jìn)行小范圍推廣嘗試，并在早期就與李佳琦建立合作關(guān)系，2018 年 10 月即在李佳琦直播間進(jìn)行了新品首發(fā)。2018 年雙十一期間空氣散粉這一單品嶄露頭角，成為當(dāng)年雙十一店鋪銷量第一名，共售出 2 萬+件。2019 年為花西子爆發(fā)式成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一方面品牌確立空氣散粉與雕花 口紅兩個(gè)主推產(chǎn)品，另一方面與超級(jí)頭部主播李佳琦形成深度綁定。
“三大維度”之三——“細(xì)分場(chǎng)景做唯一”：細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦品牌優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)消費(fèi)，點(diǎn)燃優(yōu)勢(shì)商業(yè)場(chǎng)景，搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
還原消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)使消費(fèi)場(chǎng)景日益多元化，在線消費(fèi)、在店消費(fèi)及社群消費(fèi)場(chǎng)景日益繁多，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)秀的消費(fèi)場(chǎng)景，才能點(diǎn)亮品牌價(jià)值，融合新零售模式策劃還原立體式消費(fèi)場(chǎng)景，導(dǎo)入新零售策劃運(yùn)營再現(xiàn)用戶消費(fèi)“原生態(tài)”，讓用戶融入產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)，讓用戶感知品牌化服務(wù)，品牌定位自然創(chuàng)新疊出。
點(diǎn)燃優(yōu)勢(shì)商業(yè)場(chǎng)景，搶占消費(fèi)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加快，每家企業(yè)都會(huì)依從于自我資源能力優(yōu)勢(shì)，刷新優(yōu)勢(shì)交易場(chǎng)景，點(diǎn)亮新商業(yè)策劃創(chuàng)新，融入新零售品牌策劃運(yùn)營，以新品牌定位再現(xiàn)優(yōu)勢(shì)商業(yè)交易場(chǎng)景，從消費(fèi)心智上搶占消費(fèi)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)典案例：從花西子天貓旗艦店、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子在創(chuàng)立之初就明確定位于東方美學(xué)彩妝，2017 年品牌推出之際就通過發(fā)布古詩句和古典美人妝容的博文，塑造國風(fēng)品牌形象。后續(xù)隨著故宮文創(chuàng)的出圈，國潮文化進(jìn)入主流視野，花西子捕捉趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品與品牌全面升級(jí)，包裝端以黛綠色與 粉色為主色調(diào)，輔以東方特色美學(xué)設(shè)計(jì)；產(chǎn)品端通過雕花、浮雕等工藝，將東方美學(xué)圖案同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品端；此外在營銷端也注重選擇與品牌調(diào)性相符的明星(鞠婧祎、杜鵑)、KOL 合作。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)新商業(yè)發(fā)展，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大大加快，以新零售模式策劃為代表的新商業(yè)策劃風(fēng)行國內(nèi)，以線上線下高效聯(lián)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新用戶增長策劃，品牌營銷策劃也從傳統(tǒng)的單一輸出向多角度輸出、全場(chǎng)景反饋發(fā)展，數(shù)字營銷策劃從單一的品牌主導(dǎo)/渠道主導(dǎo)向新消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造發(fā)展。數(shù)字商業(yè)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略越創(chuàng)新，品牌定位越突出，品牌策劃傳播越具有沖擊力，且行且努力！
新型品牌定位，創(chuàng)造用戶增長新天地。增長情境，是源于增長的戰(zhàn)略性要求，原定品牌特質(zhì)是基礎(chǔ)，發(fā)掘品牌機(jī)會(huì)是動(dòng)力，創(chuàng)新品牌定位是出路。傳統(tǒng)的品牌定位，源于心智澄清，勝在在有限的資源能力下差異化定位，聚焦部分心智而獲勝。增長情境下的品牌定位，有自己的數(shù)字化技術(shù)加持，有自己的用戶增長戰(zhàn)略指引，更有強(qiáng)有力的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加持，其創(chuàng)新力度遠(yuǎn)勝于其它領(lǐng)域。
“三大維度”，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長情境下的“品牌定位”。1）“喚醒特性再定義”：從用戶消費(fèi)出發(fā)，洞察用戶消費(fèi)真實(shí)動(dòng)機(jī)，在需求增長中尋找機(jī)會(huì)，在價(jià)值兌現(xiàn)中洞察商機(jī)。2）“增長品類占第一”：放眼品類結(jié)構(gòu)，點(diǎn)亮高價(jià)值高增長品類，活化細(xì)分成熟品類，切割原點(diǎn)人群占據(jù)細(xì)分第一。3）“細(xì)分場(chǎng)景做唯一”：細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦品牌優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)消費(fèi)，點(diǎn)燃優(yōu)勢(shì)商業(yè)場(chǎng)景，搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“三大維度”之一——“喚醒特性再定義”：從用戶消費(fèi)出發(fā)，洞察用戶消費(fèi)真實(shí)動(dòng)機(jī)，在需求增長中尋找機(jī)會(huì)，在價(jià)值兌現(xiàn)中洞察商機(jī)
洞察用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，尋找品牌增長型定位新機(jī)會(huì)。用戶增長策劃，用戶的增長情境，對(duì)于企業(yè)來說是洞察用戶的消費(fèi)商機(jī)，對(duì)于用戶來說是明確更優(yōu)秀的品牌價(jià)值，是找到更愿意消費(fèi)的“心動(dòng)支點(diǎn)”，是創(chuàng)造更樂于享受的價(jià)值。
源于增長，強(qiáng)于消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)。用戶消費(fèi)特性決定著用戶的品牌感知，于用戶特有消費(fèi)習(xí)慣中找到品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，于用戶獨(dú)特生活取向中發(fā)現(xiàn)品牌營銷策劃價(jià)值，借助數(shù)字化技術(shù)于用戶偏愛中找到品牌策劃切入點(diǎn)，或是專注高端人群尋找“高端突破”，或是專注小眾群體放大“小眾”數(shù)字營銷策劃，或是于大眾消費(fèi)者中強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)的“先勝之手”。
“三大維度”之二——“增長品類占第一”：放眼品類結(jié)構(gòu)，點(diǎn)亮高價(jià)值高增長品類，活化細(xì)分成熟品類，切割原點(diǎn)人群占據(jù)細(xì)分第一
在品類中脫穎而出，點(diǎn)亮高價(jià)值高增長品類。“品類空間”始終是品牌定位中的重要一環(huán)，優(yōu)秀的品牌總有自己的“品類梯隊(duì)”，一方面支撐品牌格調(diào)及品牌落地，另一方面與用戶溝通。增長情境下，優(yōu)秀的品類空間，就是要點(diǎn)亮高價(jià)值品類，使高消費(fèi)者認(rèn)可度、高消費(fèi)者歡迎度、高用戶認(rèn)可度的品類得到更快發(fā)展；同時(shí)點(diǎn)亮高增長品類，讓品類更有消費(fèi)增長價(jià)值，讓品牌更有發(fā)展前途。
活化細(xì)分成熟品類，切割人群占細(xì)分。優(yōu)秀的品類發(fā)展，有品類發(fā)展層次，有品類發(fā)展內(nèi)涵，更有品類發(fā)展價(jià)值，對(duì)于成熟品類可以更多維度細(xì)分，從人群細(xì)分，從線上、線下、社群、居家、在外、休閑等消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分，從自用、社交、商務(wù)、饋贈(zèng)等多種消費(fèi)用途細(xì)分，從電商、微商、抖音電商、短視頻電商、商超、門店、便利店等多種銷售終端細(xì)分，多維度細(xì)分，創(chuàng)造新品類價(jià)值，創(chuàng)造新型品牌定位。
經(jīng)典案例：從花西子官方微博、女子刀法公眾號(hào)、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子成立初期(2017年末-2018年)曾推出口紅、眉筆、CC 氣墊、散粉等多個(gè)產(chǎn)品并進(jìn)行小范圍推廣嘗試，并在早期就與李佳琦建立合作關(guān)系，2018 年 10 月即在李佳琦直播間進(jìn)行了新品首發(fā)。2018 年雙十一期間空氣散粉這一單品嶄露頭角，成為當(dāng)年雙十一店鋪銷量第一名，共售出 2 萬+件。2019 年為花西子爆發(fā)式成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一方面品牌確立空氣散粉與雕花 口紅兩個(gè)主推產(chǎn)品，另一方面與超級(jí)頭部主播李佳琦形成深度綁定。
還原消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)使消費(fèi)場(chǎng)景日益多元化，在線消費(fèi)、在店消費(fèi)及社群消費(fèi)場(chǎng)景日益繁多，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)秀的消費(fèi)場(chǎng)景，才能點(diǎn)亮品牌價(jià)值，融合新零售模式策劃還原立體式消費(fèi)場(chǎng)景，導(dǎo)入新零售策劃運(yùn)營再現(xiàn)用戶消費(fèi)“原生態(tài)”，讓用戶融入產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)，讓用戶感知品牌化服務(wù)，品牌定位自然創(chuàng)新疊出。
點(diǎn)燃優(yōu)勢(shì)商業(yè)場(chǎng)景，搶占消費(fèi)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加快，每家企業(yè)都會(huì)依從于自我資源能力優(yōu)勢(shì)，刷新優(yōu)勢(shì)交易場(chǎng)景，點(diǎn)亮新商業(yè)策劃創(chuàng)新，融入新零售品牌策劃運(yùn)營，以新品牌定位再現(xiàn)優(yōu)勢(shì)商業(yè)交易場(chǎng)景，從消費(fèi)心智上搶占消費(fèi)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)典案例：從花西子天貓旗艦店、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子在創(chuàng)立之初就明確定位于東方美學(xué)彩妝，2017 年品牌推出之際就通過發(fā)布古詩句和古典美人妝容的博文，塑造國風(fēng)品牌形象。后續(xù)隨著故宮文創(chuàng)的出圈，國潮文化進(jìn)入主流視野，花西子捕捉趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品與品牌全面升級(jí)，包裝端以黛綠色與 粉色為主色調(diào)，輔以東方特色美學(xué)設(shè)計(jì)；產(chǎn)品端通過雕花、浮雕等工藝，將東方美學(xué)圖案同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品端；此外在營銷端也注重選擇與品牌調(diào)性相符的明星(鞠婧祎、杜鵑)、KOL 合作。
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